Тенденции — ритейл Из европейской части России к Сибири подходит мода на дискаунтеры. Причем она имеет отчетливый реабилитационный оттенок: после 1998 года магазины низких цен воспринимались как «магазины для бедных», в 2002–2003 годах — в лучшем случае как альтернатива оптово-розничным рынкам, а к 2005-му превратились во вполне респектабельный формат, достойный внимания инвесторов. Современные московские дискаунтеры уже не имеют социальной маркировки. Среднестатистический посетитель «Ашана» или «Пятерочки» — отнюдь не представитель «протестного электората», а вполне респектабельный человек, приезжающий за покупками на приличной машине. Посещение дискаунтера для него — способ сэкономить на товарах, не принципиальных для социального статуса. За французскими вином или деликатесами он отправится в гастрономический бутик, но манную крупу, соль или молоко скорее всего купит в «непафосном» месте за минимальную цену. Тенденция очевидна: в Москве и Санкт-Петербурге формат дискаунтера становится все более востребованным и, как ни странно, еще более экономичным. О скором приходе на московский рынок заявила немецкая сеть Aldi. Это слово — практически синоним понятия «жесткий дискаунтер», с Aldi началась история формата в начале 50-х годов прошлого столетия. Даже самого непритязательного новосибирца магазины Aldi способны смутить своей прусской брутальностью: никаких распродаж и праздников для покупателей, абсолютный минимум рекламной атрибутики, нет штатных маркетологов и тем более мерчендайзеров. А режим работы управляющего ввергнет в шок любого сибирского ритейлера: у него шесть рабочих дней в неделю, а в пиковые часы он садится за кассу. Грузчикам в Aldi тоже живется несладко — на разгрузку одной ассортиментной позиции в нормативах отводится от 2,5 до 2,85 секунды. Весь ассортимент магазины получают из распределительных центров, каждый из которых обслуживает несколько десятков магазинов. Дискаунтер — как правило, магазин самообслуживания с малым ассортиментом товаров каждой категории, продажа которых рассчитана на конечных потребителей или мелких оптовиков. Критерии определения дискаунтеров — более низкие цены, несистемные выкладка и размещение товаров, ассортимент 800–1000 наименований, возможна продажа товаров в коробках (или поштучно), система накопительных скидок Кому нужны дискаунтеры По солидарному мнению представителей розницы, теоретически сотрудничество с дискаунтерами выгодно производителям, это подтверждено и зарубежной практикой (например, в США недельные продажи одной ассортиментной единицы в дискаунтерах составляют в среднем $78,13, тогда как в традиционных супермаркетах — лишь $9,43). Но если судьба конкретного товара, как говорится, «не задалась», надеяться на помощь со стороны сети low-cost производителю не придется — магазин никак не будет подогревать интерес к «зависшему» товару, не будет искать для него более выгодные места в зале (многие уверены, что в дискаунтерах вообще нет мерчендайзинга как такового). «Операторы, работающие в формате дискаунтера, в принципе не обязаны озабочиваться судьбой чужих марок, это часть специфики формата, — говорит генеральный директор компании «Сибириада» Алексей Касимов. — Многие западные дискаунтеры вообще не торгуют брэндированными товарами, основную долю продаж обеспечивают товары под собственной маркой. Особенно популярны private labels в бакалейной группе. Кстати, на Западе в бакалейной группе средняя ценовая разница в дискаунтерах и супермаркетах может достигать 70%. Что до private labels, то этот прием эффективен не только для дискаунтеров, но и для других экономичных форматов — например, для «магазинов у дома». В нашей сети «Эконом« мы тоже продаем товары под собственными марками». При этом сами ритейлеры не всегда находят выгодным для себя развитие этого достаточно перспективного формата. Региональный вариант Сибирская специфика дискаунтеров проявляется в категориальной неопределенности этого формата как в устах ритейлеров, так и в сознании потребителей. Примером номинативной путаницы нередко называют барнаульский «Алтай»: названный без уточнений гипермаркетом, по организации торгового пространства и отсутствию намеков на дизайн он — типичный дискаунтер. Именно это разночтение смутило ряд московских фирм, получивших предложение разместить свои товары в бутиковой зоне «Алтая» — перспектива торговать селективной парфюмерией по соседству с аскетичными стеллажами показалась им странной. Более четкая система ранжирования помогла бы точнее сформулировать пожелания к будущим арендаторам и избежать потенциальных ошибок. «Российский ритейл перегружен классификациями, — говорит начальник отдела маркетинга и рекламы холдинга «Сибирский гигант» Наталья Замосковцева. — Наши центры «Гигант» по ассортименту и ценам с точки зрения розничного покупателя, в принципе, можно атрибутировать как дискаунтер, но по официальному позиционированию — это Cash & Carry. Настоящий дискаунтер мелким оптом не торгует, это сугубо розничный формат. Кроме того, публика часто отождествляет понятия «дискаунтер» и «гипермаркет». Да, «Ашан« — гипермаркет низких цен, то есть очевидный дискаунтер. Но эта концепция вовсе не привязана намертво к большому метражу. Малометражный дискаунтер — такая же реальность». По словам Натальи Замосковцевой, в Новосибирске и соседних городах еще не сформирована сама градация: «Сектор «мягких» дискаунтеров уже складывается — к ним можно отнести «Пятерочку» и «Эконом», а «жестких« дискаунтеров в Новосибирске нет». К слову, сам гендиректор «Сибириады» (в чью структуру входит сеть «Эконом») Алексей Касимов упомянутые магазины дискаунтерами не считает: «Магазины «Эконом» мы планировали сделать дискаунтерами в далеком уже 2001 году, потом мы остановились на формате «магазин у дома«, таковыми они теперь и являются». Именно гибрид «магазина у дома» и дискаунтера многие ритейлеры считают самым перспективным. При этом ассортимент классического дискаунтера может быть расширен. Та же «Пятерочка» в Новосибирск пришла с новым имиджем (франчайзи «Пятерочки« в Новосибирске является компания «Новосибирск-Торг», входящая в ГК «Сенсация»). По словам директора питерской «Пятерочки» Сергея Лепковича, «смягчение» формата началось в конце 2000 года: «Универсамы начали торговать фруктами и овощами, а затем и охлажденными мясными продуктами. Мы начали вкладывать в дизайн интерьера и оборудования, стали устанавливать на кассовых узлах POS-терминалы. Такой «обновленный« формат воспринимается региональными потребителями гораздо лучше». «Привить в Новосибирске-2005 жесткую трактовку формата уже невозможно, — уверен генеральный директор торгового холдинга «Сибирский гигант» Евгений Сиренко. — К аскетичным дискаунтерам публика была морально готова в конце 90-х, но тогда эта готовность не подкреплялась технологической и логистической базой — не было распределительных центров, подобных Aldi’евским или нынешним «пяторочкиным«. А распредцентр — принципиально важный элемент для успешного дискаунтера, так как от него зависит оптимизация издержек». Первым «нестоличным» городом, где формат дискаунтера получил свое развитие, стал Нижний Новгород. Именно здесь дискаунтеры стали в последнее время объектом повышенного интереса сетевиков-«аборигенов». Они предпочитают не толпиться в секторе супер- и гипермаркетов, а сосредоточиться на экономичных форматах. Типичный нижегородский дискаунтер-«придомник» — это 500 «квадратов» на первом этаже и 4–5 миллионов рублей, вложенных в открытие По мнению Натальи Замосковцевой, в крупных периферийных городах «гибридные» придомовые дискаунтеры имеют больше шансов, нежели классические, прежде всего в силу специфики нестоличной покупательской аудитории: «Нюансы форматов, подобно европейцам, в России пока различают, пожалуй, только москвичи. В регионах же покупатели не задумываются над отличиями одного формата от другого. Они чаще идут туда, где ближе». По наблюдениям самих ритейлеров, мотивации среднего москвича и провинциала при посещении дискаунтеров пока существенно различны. Столичный житель отправляется в «Ашан» или «Пятерочку», чтобы экономно «затариться» на неделю-другую, а в провинциальных дискаунтерах от 20% до 40% покупок приходится на так называемые «покупки на пару дней» («Мне нужна какая-то еда на два три-дня — куплю ее в дискаунтере, раз уж он под боком. Жил бы рядом с супермаркетом — купил бы там. Какая разница-то?»). Итак, фактор аудитории сдвигает обобщенный нестоличный дискаунтер в функциональную нишу «магазина у дома», волей-неволей ему придется исполнять эту факультативную миссию, пока в городе не сложится система современных розничных форматов, аналогичная московско-петербургской (не по оборотам, конечно, а по принципам компоновки), а у покупателей, соответственно, не сформируется сообразный этой системе перечень мотиваций. Ритейлеры, изначально работавшие в других форматах, к этим переменам и появлению новых игроков относятся спокойно. По мнению директора «Быстронома» Тимофея Герасько, «эволюция форматов» не отразится на благополучии его сети, а бывший генеральный директор торгового дома «Кожемякин и К» Эдуард Кожемякин уверен, что его проект — сеть придомовых универсамов «Квартал» — не нуждается ни в какой гибридизации с дискаунтерам: «Выбранный нами формат вполне конкурентоспособен и самодостаточен. Дискаунтеры проигрывают универсамам у дома в ассортименте, а супермаркеты — в ценах». Московский бум дискаунтеров если и докатится до Новосибирска в скором будущем, то, вероятнее всего, в ином, не в таком, как в столицах, виде. Зарубежным компаниям, работающим в низкоценовом сегменте, наш город пока не интересен, выдвигаться за пределы столиц они не намерены. «О приходе «западников« вообще много говорится, но они в Новосибирск пока не собираются, — считает Евгений Сиренко. — А если западные ритейлеры здесь и появятся, то, определенно, не с дискаунтерами, а с более традиционными форматами. Ведь потребители здесь тоже другие».
Comment section