В конце сентября на новосибирском рекламном рынке случился скандал. Одна известная строительная компания разорвала договор с рекламным агентством на основании того, что в одном из местных изданий была опубликована не очень лицеприятная для генерального директора компании журналистская статья. То, что в течение года рекламные размещения в этом же издании были весьма успешны, генеральный не стал принимать во внимание. Сейчас компания ищет новое агентство. Главное условие — никакой рекламы в «плохие» газеты.
Если на Западе фраза «несмотря на высокий рейтинг, журнал TV Guide характеризуется высокими CPP и CPT» среднестатистическим маркетологом воспринимается как само собой разумеющееся, то для большинства региональных компаний медиапланирование остается загадочной и зачастую больной темой. Составление медиаплана является завершающей стадией разработки рекламной кампании, поэтому, как правило, ему уделяется недостаточное внимание. Существует два подхода к медиапланированию. Назовем их условно «традиционным» и «профессиональным» медиапланированием. «Традиционный» подход подразумевает разработку медиаплана собственными силами: получив задание на разработку медиаплана, маркетологи компании или сотрудники пресс-службы собирают информацию об аудиториях существующих СМИ и сравнивают их характеристики со своей целевой группой (при условии, что маркетологи ее ясно себе представляют). Это, безусловно, ценная информация, но нужно понимать, что каждое СМИ так или иначе стремится лоббировать свои интересы и скорее всего будет преподносить себя в качестве наиболее подходящего канала для размещения рекламы. Более того, в силу очевидной нехватки нужной информации маркетологам приходится опираться на собственные представления об эффективных медиаканалах. Далее составляется график размещения рекламы, после чего задача считается решенной, а медиаплан — составленным.
Очевидными плюсами такого подхода являются относительная простота, дешевизна и возможность наладить личные контакты с представителями СМИ. Среди минусов — крайне приблизительный медиаплан, который, возможно, будет соответствовать целевой аудитории и способствовать достижению рекламных целей, а возможно, и нет. Риск потратить рекламный бюджет впустую в этом случае чрезвычайно высок.
Второй подход, «профессиональный», предполагает использование особого инструментария для планирования рекламных кампаний: специализированных компьютерных программ по медиапланированию и пакета медиаметрических данных. Такой инструментарий в России предоставляют, главным образом, две компании — COMCON и TNS Gallup Media. Программа содержит базу данных рейтингов медиаканалов, отражающих медиапредпочтения определенной аудитории потребителей. После введения данных о целевой аудитории в программу (пол, возраст, уровень дохода, место проживания, род деятельности и прочее) специалист по медиапланированию получает перечень возможных каналов коммуникации, характеризующихся определенными индикаторами — стоимостью за тысячу контактов (CPT), ценой за пункт рейтинга (CPP), целевым рейтингом, индексом соответствия и другими медиапоказателями, позволяющими повысить точность и эффективность медиаплана.
Специалисты выделяют три основных преимущества профессиональных медиапланов. Во-первых, они характеризуются большей точностью, так как опираются на объективные рейтинги национальных и региональных СМИ. Во-вторых, они максимально соответствуют строго заданной целевой аудитории клиента, в результате чего достигается сфокусированное воздействие рекламы на потребителей. И наконец, благодаря современным технологиям медиапланирования возможна оптимизация размера рекламного бюджета, что позволяет добиваться существенной экономии затрат (в некоторых случаях до 50%). Кроме того, особенностью профессионального медиапланирования является возможность отслеживать рекламную активность конкурентов. Своим опытом поделилась начальник отдела рекламы ЗАО «Мобиком-Новосибирск» (ТМ «МегаФон») Светлана Стахова: «Планируя выход на новые региональные рынки сотовой связи, в частности, в Кемерово, Красноярск, Томск, мы опирались на аналитические данные TNS Gallup Media (по телевидению) и «ЭСПАР-Аналитик« (по наружной рекламе), для того чтобы понять, как действуют там конкуренты — каков у них бюджет, какие каналы размещения рекламы, в какие периоды времени усиливается рекламная активность. Это помогло нам понять региональную специфику медиастратегий конкурентов. В результате мы выстроили эффективную рекламную политику и смогли добиться запланированных результатов».
Почему же, несмотря на точность профессиональных технологий, компании редко используют их при медиапланировании? Во-первых, можно говорить об определенном сложившемся «культурном разрыве» между специалистами по медиапланированию рекламных агентств и рекламодателями. Отсутствие у рекламодателей общих, так называемых «фоновых», знаний о принципах и процессе медиапланирования порождает скепсис и недооценку значимости современных достижений медиапланирования. С другой стороны, специалисты по медиапланированию рекламных агентств не всегда готовы доступно объяснить компаниям, на что тратятся бюджетные средства. Складывается впечатление, что оперирующие большим количеством таблиц, формул и показателей медиапланеры скорее запутают рекламодателя, чем прояснят ситуацию. Опасаясь этого, последние предпочитают разрабатывать медиапланы собственными силами.
Отчасти поэтому возникает и вторая проблема — стереотипность мышления. Позиция «нравится мне — значит, нравится потребителям», к сожалению, пока присуща многим рекламодателям. В результате личные предпочтения часто диктуют стратегию медиапланирования. Проблему стереотипности мышления отмечают и специалисты региональных рекламных агентств. «В отсутствие объективных медиаданных иногда очень сложно объяснить заказчику, почему выбранный им канал оказывается менее предпочтительным в конкретной ситуации, — считает медиадиректор коммуникационной группы Petra Наталья Кузнецова. — Работая на рынке много лет, рекламодатель справедливо полагает, что знает все тонкости своего бизнеса. Но предпочтения потребителей остаются все-таки предпочтениями потребителей, а не рекламодателя, поэтому здесь нужна независимая оценка».
Причиной недостаточного развития профессионального медиапланирования в регионах является и относительно высокая стоимость пакетов медиаданных, разрабатываемых компаниями COMCON и TNS Gallup Media. Большинству региональных компаний они просто не по карману. На сегодняшний день, пожалуй, только крупные рекламные агентства могут позволить себе купить базу медиаданных. При этом стоимость медиаплана для одного рекламодателя оказывается вполне приемлемой — порядка 8–8,5 тыс. руб. для одной целевой аудитории при размещении рекламы на ТВ, радио и в прессе.
Проблемой является и сложность оценки эффективности результатов медиапланирования, поскольку успех рекламной кампании всегда складывается из многих составляющих — правильности определения целевой аудитории, уместности маркетингового предложения, качества креатива. Очень часто сильные креативные решения позволяют значительно экономить рекламный бюджет. В качестве примера можно привести известную рекламную кампанию сети магазинов отделочных материалов «Квадратный метр» (Новосибирск). Благодаря эпатажности идеи (в рекламе были изображены обнаженные мужчины, прикрывающиеся керамическими плитками) всего пять рекламных щитов размером 6 x 3 метра и минимальная поддержка в печатных СМИ обеспечили необходимый уровень узнаваемости и популярности новых магазинов.
Однако на одном креативе могут продержаться лишь небольшие компании. «Для нашей компании в силу масштаба деятельности ошибки медиапланирования просто недопустимы, — говорит начальник отдела по продвижению, маркетингу и рекламе авиакомпании «Сибирь» Наталья Бескровная. — Поэтому мы предпочитаем заказывать разработку медиастратегий в надежных рекламных агентствах, способных закупать необходимые объемы медиаданных и понимать всю сложность рекламных задач, стоящих перед клиентом».
Безусловно, со временем большинство российских рекламодателей осознают преимущества профессионального медиапланирования и смогут найти общий язык со специалистами-медиапланерами. И в основу профессионального подхода ляжет, наконец, простая мысль о том, что, размещая рекламу в СМИ, рекламодатель все-таки покупает не секунды, не эфирное время и не площади в газетах, а необходимые, важные и нужные контакты со своими потребителями.
Словарь медиапланера
Целевая аудитория (ЦА) — индивидуумы, на которых направлена конкретная рекламная кампания.
Целевой рейтинг (Rating, TVR) — основная характеристика носителя рекламного сообщения; доля индивидуумов, составляющих целевую аудиторию, видевших или слышавших конкретно взятую программу, читавших газету и т. п.
Суммарный целевой рейтинг (ТRP) — суммарное количество пунктов целевых рейтингов.
Охват аудитории (Reach) — величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела (слышала) рекламное сообщение. Возможно представление в виде «аудитория, увидевшая рекламное сообщение N раз», где N — количество восприятий.
Частота (Frequency) — среднее количество показов (контактов) рекламы аудитории зрителей.
Цена за пункт рейтинга (CPP) — затраты, выделенные на рекламу, отнесенные к величине рейтинга программы.
Цена за тысячу контактов (CPT) — затраты, связанные с доставкой рекламы тысяче потребителей.
Илья КАБАНОВ, Анастасия ЧУЛЮКОВА