Бренд Ладана. Компания «Сибирский Берег» подмяла под себя половину российского рынка сухариков

    

Новосибирская компания «Сибирский Берег» подмяла под себя половину российского рынка сухариков и сегодня производит этой закуски больше, чем кто-либо в мире. А к 2009 году растущая на 40–50% в год фирма готовится стать мировым лидером рынка снеков.

Осенью 1999 года, на первой презентации пилотного продукта «Сибирского Берега», сухариков «Кириешки», журналисты гадали, какое отношение к маленькой фирме имеет тогдашний российский премьер-министр Сергей Кириенко. О сухарях говорили мало: было ясно, что заработать на этом копеечном товаре невозможно, и вся суета вокруг них — часть какой-то более серьезной кампании. Но первое лицо фирмы Александр Ладан настаивал на том, что скандальный привкус бренда со временем «приестся», а вот покупка сухариков в качестве закуски к пиву станет потребностью. Отсюда, дескать, и название — «киряй и ешь».

Директор оказался прав. «Кириешки» и сейчас, при Михаиле Фрадкове, у всех на зубах — они продаются в странах бывшего СНГ и Европе. Впрочем, теперь «Кириешки» — не единственный мощный бренд Ладана. «Сибирский Берег» выпускает всю линейку несладких снеков, включая рыбные закуски и чипсы. Сегодня это крупнейший производитель снековой продукции в России, эксперты оценивают его годовой оборот в 140 млн долларов. О том, как фирма безболезненно пережила смену нескольких российских премьеров, «Эксперту-Сибирь» рассказал генеральный директор «Управляющей компании «СБ» Александр Ладан.

 

— После выпуска скандально звучащего бренда «Кириешки» произошла настоящая рекламная битва за Москву с лидером столичного сухарного рынка — компанией «Бриджтаун». Но все эти истории нисколько не повредили имиджу вашей компании, а наоборот, способствовали ее развитию. Как вам удается просчитать риски, связанные с агрессивным ведением бизнеса, и застраховаться от них?

— Вообще-то правильнее говорить не об агрессии бизнеса, а об очень больших, но обоснованных амбициях. Скандальность бренда «Кириешки» на старте — отличный маркетинговый ход, привлекший к новому продукту внимание самых разных людей. Мы довольны и результатами вторжения в Москву, и нашей рекламной кампанией со слоганом «Настоящие сухарики корочками не назовут» (уничижительный намек на главный бренд «Бриджтауна» — сухарики «Три корочки». — А.В.). Это сработало. Год назад мы не были представлены на столичном рынке, а теперь занимаем около 30% («Бриджтаун» закрепился на отметке 50%. — А.В.). Заход в Москву стоил дорого — около 3 млн долларов, причем большинство средств пошло не на рекламу и маркетинг, а на построение сбытовой структуры, обучение торговых агентов, продвижение товара непосредственно в точках продаж. Вот это и есть наша страховка.

— Где та планка, по достижении которой компания сможет стать «мирной», а вы — спокойно получать дивиденды от достигнутого лидерства?

— Самоуспокоенность и просто «получение дивидендов» невозможны. Рост компании сопровождается изменением ее стратегии — прежде всего речь идет об усилении наших позиций на рынке. Это означает вывод новых продуктов и развитие неосвоенных территорий, а по сути приводит к формированию каждый раз новой компании с новыми целями. И так до бесконечности.

Конечно, мы добились многого. Мало кто из сибирских производителей может похвастаться такой разветвленной дистрибуцией по всей России, как у нас. Но по оборотам нам есть куда расти. Наша цель — стать компанией мирового уровня (как правило, таковыми называют фирмы с оборотом больше 1 млрд евро. — А.В.).

— Скажите по секрету, сила — в деньгах?

— Сила — в информации. И мы активно ее добываем: читаем книги, ездим на семинары, собираем со всей страны образцы продукции. Нам интересно, что происходит на мировом рынке снеков. Все это анализируем и «переплавляем» в планы по выводу новых продуктов, вкусов, упаковки и даже управленческих решений. Конечно, есть и эксклюзивные вещи, которые я считаю корпоративными секретами и ни за что не выдам.

— Если можно, только один: у вас все же случались промахи?

— Пожалуй, за всю историю компании у нас был один действительно крупный провал: когда в 2002 году мы выводили на рынок торговую марку «Red Ball» — арахис в оболочке. Проект закрыли приблизительно через полгода. Основная ошибка — переоценка спроса и завышенные ожидания потребителей, сформированные активной рекламой.

— Бывало ли, чтобы бизнес-план, рассчитанный для захвата новой территории или дополнительной доли рынка, не воплотился в жизнь?

— Вообще-то нет. Это поначалу, три–четыре года назад, планы носили оценочный характер. А сейчас при возросших объемах производства мы уже не можем позволить себе ошибаться. Обычно бизнес-план выполняется на 95%. С такой достоверностью мы знаем на два года вперед (а хотим знать на пять лет), какую долю рынка займем и сколько нам это будет стоить. Помешать может только форс-мажор. Например, политический, как на Украине. Впрочем, и на этот раз мы выкрутились: выполнили план на «хорошо».

— Сколько нужно еще открыть заводов на Украине, чтобы занять там заметную долю рынка?

— Производственные мощности и доля рынка никак не связаны. В наше время можно на аутсорсинге разместить производство любого продукта, кроме суперзасекреченного. Теперь все решают маркетинговая идея и сбытовая сеть, а не производственные активы. Вспомните пример с «Бриджтауном», который купил в Новосибирске завод по производству сухариков «Вот эти», чтобы увеличить их долю на местном рынке до 20%. А в результате рыночная доля компании в Сибири не только не выросла, но даже немного снизилась.

У нас два крупных производственных центра — в Новосибирске и в Москве. И связано это только с тем, что логистика дорогая, а продукт объемный. На всех наших заводах можно расширять и достраивать производство. И на Украине мы купили завод для того, чтобы убрать логистическую привязку, быстрее реагировать на запросы потребителей. К тому же органы власти любят местного производителя, даже если он работает под международным брендом.

— Но ведь до сих пор по аутсорсингу вы производили только «BEERку»…

— Можно и сухари. Просто это как минимум дороже, чем выпускать их самостоятельно. Сначала мы планируем долю рынка, а потом высчитываем производственные мощности под нее. Если не угадали, всегда готовы обратиться к субподрядчикам — передать им, например, производство хлеба.

 

Самый крупный из пяти новосибирских заводов находится в местечке Красный Яр. Здесь можно увидеть полный цикл производства сухарей. Сначала хлебокомбинат печет хлеб. Потом булки выстаиваются в специальных помещениях. Сразу на сухари их резать нельзя — надо дождаться, пока они в естественных условиях немного почерствеют, тогда их легче резать, будет меньше крошек, да и сухари вкуснее получатся. Подготовленный хлеб попадает на конвейер — проходит через резательные аппараты и в виде «незрелых» сухарей оказывается в сушильных шкафах. В них продукт сушат сначала с одной, потом с другой стороны. Подсушив, отсеивают крошку (потом она используется для производства воздушных сухариков «Бомбастер» методом экструзии) и запускают в обволакиватели, где наносят добавку. Технологический цикл заканчивается упаковочными машинами.

 

— В каких сегментах вы намерены наращивать производство?

— Мы хотим через два года иметь 10% российского рынка чипсов. Сейчас такой доли нет даже у раскрученной Estrella (марка компании «Крафт Фудс». — А.В.). Для реализации планов уже в этом году будем активно развивать наш чипсовый бренд FAN. Кроме того, мы готовы нарастить объемы поставок закусок к пиву «BEERка» за счет наших китайских друзей. А в следующем году будем думать о том, как самим производить этот продукт, чтобы быстрее реагировать на требования рынка. Зимой снеки продаются намного хуже, чем летом, так что планируем переходить на выпуск других продуктов, чтобы оптимизировать производство. Для этого нам нужен максимально гибкий производитель. Желательно, чтобы это были мы сами…

— Как часто обновляется продуктовая линейка, меняются вкусы снеков?

— Ассортимент широкий — с каждым продуктом по-разному. В целом, мы часто меняем вкусы и весьма в этом преуспели. Например, вкус икры, который мы вывели в прошлом году на «Компашках», произвел своего рода революцию на рынке снеков. Теперь «икристый» вкус имеют и чипсы FAN, и «Кириешки», и все это продается в огромных количествах. Видимо, икра что-то значит для русских, все хотят попробовать.

Должен добавить, что этот вкус — абсолютно натуральная и поэтому дорогая добавка. На первых порах из-за нее даже немного снизилась рентабельность наших снеков в целом, потому что несколько недель продавались только продукты со вкусом икры!

Мы не экономим на ингредиентах. Чтобы оставаться лидерами, нужно использовать дорогие добавки, которые не по карману недобросовестным конкурентам, копирующим наши бренды. У нас есть правило: то, что мы выводим на рынок, всеми силами стремимся сохранить — иногда даже в ущерб рентабельности.

— Добавки сами не делаете?

— Нет. Мы закупаем натуральные добавки у известных мировых поставщиков. Процесс непростой. Для начала нам присылают все образцы новинок. Причем эти добавки появились не потому, что какой-то производитель снеков вывел такой продукт на рынок, — просто в лабораториях добились хорошего результата, получилось вкусно. Например, баранина с мятой. Такой вкус у нас есть в разработке.

С другой стороны, вы не поверите, мы все время штудируем кулинарные книжки и думаем: что особенно хорошо сочетается с хлебом? Вот вкус хот-дога придумали сами, «ветчину с сыром» — тоже. Есть еще много идей, и уже в этом сезоне планируем удивить рынок новыми, необычными вкусами.

 

К снекам относят все, чем можно быстро перекусить. Несладкие снеки — это чипсы, сырные палочки, сухарики… Сладкие снеки — это всевозможные печенюшки-пряники, марсы-сникерсы. В «Сибирском Береге» уже готовы к походу в этот сегмент. Первым шагом стали сладкие сухари «Кантучини» — их намерены позиционировать как закуску к чаю, кофе и даже вину.

 

— Почему вы начали активное расширение ассортимента только в прошлом году?

— В тот момент было принято решение об уходе от монобрендовой сухарной компании и начале атаки снекового рынка в целом. Мы поставили цель — иметь в каждом снековом сегменте свой конкурентоспособный продукт.

— Трудно ли выбрать и оценить вкус будущих сухариков? Есть критерии оценки вина, сыра и даже чипсов, но как оценить совершенно новый продукт?

— Да, с сухариками непросто: идеальной технологии, на которую мы можем ориентироваться, нет, потому что в таких объемах, как мы, никто в мире сухари не сушит. Приходится действовать на свой страх и риск. Конечно, мы присматриваемся к мировым производителям. Но западные крутоны развиваются исключительно как добавки к супам и салатам. Поэтому сами разрабатываем оборудование и улучшаем технологии.

— Вы разрабатываете оборудование «на сторону»?

— А зачем? Наше оборудование нужно только соперникам! Мы хотим продавать сухарики по всему миру, и любая компания на Земле — наш потенциальный конкурент. Четыре года назад мы продали в Казахстан комплект оборудования. А теперь пришлось выкупить его обратно — вместе с успешным предприятием. Сначала вырастили себе конкурента, а сейчас станем работать вместе — стратегическое партнерство будет направлено против других игроков на казахстанском рынке снеков.

Конечно, я понимаю, мир развивается так быстро, что технологии копируются влет. Но пусть хотя бы не нашими руками. Кстати, те копии «Кириешек», которые сейчас есть на рынке, — «Путяшки», «Айналашки», «Кириюшки» — несравнимо хуже оригинала. Это значит, что скопировать сухарное производство все еще нелегко. У нас есть собственная юридическая служба — судимся и будем судиться со всеми недобросовестными конкурентами, у нас есть хороший опыт. Копирование бренда — это ведь не единственный путь на рынок! В конце концов, они могли просто купить право…

— Разве вы продаете франшизу?

— Я не готов сказать, продаем или нет. Но они могли выйти к нам с таким предложением. Пока раздумываем о франшизе — к нам уже обратилось несколько производителей слабоалкогольных напитков с предложением выпускать под маркой «BEERка» пиво. Этот бренд всех победит.

— Позвольте несерьезный вопрос о международном бизнесе. У вас никогда не возникало сложностей из-за созвучности фамилии с именем террориста номер один?

— Нет. Видимо, Усама Бен Ладен уже не так популярен. После 11 сентября друзья-знакомые отпускали шуточки. А на границе, даже если в визе написано Laden, никто не реагировал. Таможенники верят своим глазам, а я мало чем похож на Бен Ладена.

— В то время как другие компании вашего уровня переносят офисы в Москву, вы осуществляете оперативное руководство из Новосибирска. Это принцип?

— Мы остаемся в Новосибирске, так как это не мешает нам вести бизнес. Здесь есть собственный офис хорошего качества и специалисты. Как только мы поймем, что офис в столице Сибири нас в чем-то ограничивает, сразу переедем в Москву. Есть аргументы как «за», так и «против». Вот «Нидан» перенес офис в столицу безболезненно.

— Не собираетесь ли диверсифицировать бизнес, выйти в смежные сферы — например, открыть закусочную?

— Идеи есть, но когда они будут реализованы — сказать трудно сотрудничестве от дилерских фирм и оптовых организаций. Предлагаемый ассортимент: Мармелад в виде фруктов; Йогуртовый мармелад в упаковке; Мы закрытая компания и не стремимся к IPO, поэтому сначала делаем, а потом говорим. Мы уже сейчас готовы перекрыть многие сегменты пищевого рынка, так что снеки — это только начало.
Антон Веселов

Comment section

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *