Креатив, ну и что же это, наконец, такое?!

Ну, конечно же, творчество. Управляемое творчество. И, как писал в интервью берлинской газете несомненный творец Эйзенштейн, создание режиссерского сценария сродни проектированию банального железобетонного сооружения и «откровению творческого гения здесь не место».
Вот это да! А как же озарение, крики по ночам, вещие сны?
 
Да есть это все, есть! Просто креатив — это решение задачи заказчика при минимальных затратах.
 
Вспомним каннский ролик-победитель: мы видим бланк с записанными вертикально кружочками. Закадровый голос поясняет, что каждая автомобильная компания борется за… и проверяет надежность, безопасность своих автомобилей и прочее. Одновременно с этим рука ставит в каждом кружочке поочередно галочку напротив названной характеристики. Завершается ролик фразой: «И только одна компания это делает дважды». Та же рука ставит по второй галочке в кружочках и мы видим, как они магическим образом превращаются в знак «Фольксваген». Ничего не день нет с попугаем 425грамм , есть 425 грамм с большим окошком упаковка , а так все по чуть чуть есть в наличии убавить, не прибавить. Бюджет ролика явно писался на земле. Никаких постановочных съемок, минимум текста и актеров. Красиво. Как сказал известный ТРИЗ-консультант Б. Злотин, красота — это интуитивное ощущение функциональности.
 
Есть такая формула красоты решения, формула идеальности:
 
Идеальность = Сумма функций полезных / сумму факторов расплаты.
Все это стремится к нулю при минимуме факторов расплаты. Исходя из этого закона — а это закон развития любой системы по Г. С. Альтшуллеру (Альтшуллер Г. С. — автор Теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), активно применяемой сегодня в рекламе и PR. — Прим. автора): «Идеальная система (реклама, PR-статья, ролик, щит, календарь) — та, которой нет, а функция ее выполняется». Формула креативности решения…
 
Для нормального человека это несколько непривычно — как это «нет», а как же тогда рекламировать(-ться)?! В голове возникает карусель — затраты на изготовление, размещение…
Можно, конечно, долго бомбить город рекламой, а можно заставить людей говорить о вас, вашем кофе или кафе. Кстати, о кафе. В Питере есть небольшое заведение возле Исакия. Там все рублевые цены раньше были указаны в луидорах, эскудо, дублонах и пиастрах. Антураж был пиратско-байкерский: мотоцикл в углу, черепа-кости, настоящие пираньи в аквариуме. Но самым оригинальным был туалет -там на двери было прикручено порядка десяти задвижек самого разного вида, закрывайся на любую, хоть на все. Туалетная бумага тоже имела «широкий ассортимент» за разными подписями: «для консерваторов» — газета «Правда», наждачка «для любителей острых ощущений» и просто рулон нормальной туалетной — «для тех, кто не выделывается». Все это вместе с хорошей кухней и приветливым персоналом вызывало желание привести друзей в это оригинальное место. Здесь был реализован идеальный конечный результат — появление большого количества бесплатных рекламных агентов. И автор, напиши он название закусочной, тоже мог бы смело быть записан в этот «клуб рассказывающих про кафе возле Исакия». Услышав о таком, ведь захочется, будучи в Питере, забежать в столь разрекламированное место. Ваша речь невнятна и не обоснована. Вы не спец. по пианию и даже не диетолог.
 
Однако… Недавно там поменялись хозяева и все оригинальности исчезли, как и испарились все щеколды в туалете, и он теперь вообще не закрывается. Рассказывать стало не о чем. Перестал работать главный критерий хорошей рекламы — появление вторичной рекламы.
 
Креатив чаще появляется там, где кончаются деньги. И наоборот — исчезает там, где денег много.
И появляются всяческие «эври тайм во время еды — ваши зубы». Кстати, в странах, где плоховато с площадью и природными ресурсами — Гонконге, Монако, Сингапуре, пришлось включить самый эффективный ресурс — мозги. Результаты налицо.
 
Если принять за константу отношение количества креативности к количеству выходов рекламы, то получается, что плохой креатив можно заменить количеством этих самых выходов. Так действуют богатые рекламодатели. Для отечественного заказчика время счастливой затратной рекламы безвозвратно ушло, хотя и не все это осознали. Да к тому же заказчик порой просто боится хорошего креатива. Идея рекламы может быть не понята, даже если она идеально решает задачу заказчика. А иногда неожиданное решение может его просто испугать. Именно неожиданное — большинство людей свое доверие человеку/рекламе/идее строят по формуле «Сколько моего «я» в «тебе» (твоем ролике, твоем макете)». И это естественно, потому что люди изначально физиологически тревожны. #УмнаяЕда или Обман людей? Добрый день. Начну с того, что моя знакомая впервые мне рассказала о компании new , как средство для похудения, а так же личный бизнес. Очень долго я решалась познакомиться с этим продуктом, так как цены там были заоблачные. Но манила мысль о том, что с этим чудо продуктом можно похудеть! Природа щедро одарила наш мозг центрами тревоги, и поэтому мы автоматом воспринимаем все незнакомое, непривычное скорее как опасное. Так, на всякий случай.
 
Именно поэтому мы не доверяем любому объекту, в котором отсутствуют знакомые элементы. Непонятен, значит страшен. А тех, кого реально влечет новое, неизведанное, так мало, что их имена обычно известны всему миру.
 
Поэтому в правильном креативном решении обычно содержатся элементы представлений, стереотипов потребителя рекламы. Потому так радует людей слоган: «И хорошее настроение не покинет больше VAX. Пылесосы VAX». Оно и понятно, знакомые строки, но слегка измененные.
 
Много ли здесь творчества? Мало, но работает. А это главное. Реклама — это не снайперский выстрел, это пальба из дробовика по толпе потребителей. Задача — попасть в большинство. Реклама — ремесло, иногда переходящее в искусство. Многие каннские ролики — это искусство, зачем-то приправленное рекламой. Продает ли данное произведение? Глядя на это пьедестальное творение, бедному потребителю негде пристроиться. Нет его там. Это — как красивая женщина. Она настолько красива, что большинство вполне достойных мужчин думают: «Ну, у такой красивой точно кто-то есть, она точно занята» и… боятся знакомиться. И вот она одна. Пересмотрите, уважаемый читатель, работы каннских победителей за любой год и оцените — с помощью какой из них можно продать рекламируемое.
 
Теперь попробуем сформулировать некоторые принципы работающей творческой рекламы. Все — не получится. Они произрастают из приемов коррекции стереотипов, сформулированных в книге И. Викентьева «Приемы рекламы и PR».
 
Несомненно, стоит отметить принцип подставленных недостатков или принцип «три к одному»: после трех возвышений рекламируемого объекта необходимо разрядить недоверие клиента, подставив удобный ему недостаток.
 
Например, при продаже электронного переводчика продавец после перечисления достоинств говорит: «Основной недостаток — раз в два года неплохо бы не забыть поменять батареи, да и в воду лучше не ронять. Скорее всего, выйдет из строя». Уважаемый читатель, у вас возникло желание сказать странному человеку, что это, мол, и так понятно, — кто же роняет электронные переводчики в воду?! Это же глупость какая-то…
 
Тут-то вы и попались! Защитили товар от глупого продавца, испытали родительские чувства к товару и… стали на один шаг ближе к его покупке.
Повторяю, не побежали покупать, а стали на один или, может, на полшага ближе к нему. Умный продавец или, как сейчас модно называть, сейл устраивает несколько таких ловушек в течение беседы с потенциальным покупателем.
 
Не менее важен принцип исключения оценочных суждений, обычно выражаемых в прилагательных и наречиях. Говоря проще, уберите прилагательные из вашей речи, старайтесь говорить глаголами.
В чем же провинились несчастные прилагательные? Да в том, что они безэталонны. Прилагательные не с чем сравнивать. «Я хороший автор», — сколько полезной информации вы почерпнули, многоуважаемый читатель, из этого суждения? Пожалуй, одну мысль можно выделить — у автора явные проблемы с чувством собственной важности… А я ведь надеялся, что вы подумаете, как я хорошо пишу.
 
Гораздо сильнее, эффективнее звучит речь с преобладанием глаголов. Один глагол стоит десяти прилагательных. Невразумительная болтовня всегда полна оценочных прилагательных. Да они к тому же проектируют завышенные ожидания. Сколько прекрасных анекдотов было безнадежно испорчено предваряющей фразой: «Мне тут рассказали потрясающий анекдот!» Вспоминаете? Попробуйте в следующий раз сказать: «Мне тут один скучный анекдот рассказали. Приходит муж…» Увидите, как заниженный эталон улучшит даже средний анекдот…
 
Однажды автору пришлось выслушать длительный рекламный спич директора фирмы фитодизайна, который рассказывал, какие красивые у них цветы, и насколько они не отличимы от настоящих. А потом в доказательство этой самой «настоящести» один из сотрудников вспомнил, как на цветочной выставке, где был представлен их стенд, уборщица, воровато оглянувшись, отрезала два росточка на рассаду. Ну и скажите — какой вариант автор с радостью пересказал своим друзьям, знакомым, родственникам?! И продолжает рассказывать…
 
Женская речь полна прилагательных, мужская — глаголов. Если это правильная мужская речь.
Вот уже мы и подошли к принципу критериальности рекламы. Сильную рекламу отличает наличие критерия — одной или нескольких характеристик товара/услуги, которые клиент радостно перескажет знакомым. Недавно автор услышал от банкира критерий хорошего банка: «Хороший банк тот, в котором нет денег. Все в обороте».
 
Идущая сейчас активно реклама пива «Бочкарев» — пример попытки задать критерии «правильного пива». Вначале рассказывается, что и как должно быть в пиве, а потом, как бы ненавязчиво, говорится, что «Бочкарев — правильное пиво». Судя по большому количеству фургонов с одноименным названием, реклама дает результаты. Надо отметить, что критерии у этого пива несколько спекулятивные, однако с рекламной точки зрения — вполне «правильные».
 
Делайте критериальную рекламу — и о ней заговорят. Желательно, правда, чтобы еще и о вашем товаре при этом не забыли.
Эта полезная, эффективная, достойная воплощения скучная тройка сомнительных принципов, возможно, сделает вашу рекламу более продающей.
Кто-то сказал: «Найди себе дело по душе, и тебе никогда не придется работать».
Есть еще несколько не менее занудных приемов, пользуясь которыми автор обеспечивает себе возможность не работать в рекламе и PR с 1994 г.
 
PRисоединяйтесь!
Виталий Ильинский
Досье: Виталий Ильинский (Москва) — специалист по икаэрингу (икаэринг — область консалтинга, использующая систему специальных приемов для решения задач с минимальными затратами. Использование данных приемов делает снижение затрат автоматическим. Независимый эксперт-консультант по решению рекламных и PR-задач, разработчик рекламных и политических кампаний. Занимается разработкой специальных приемов для рекламистов и пиарщиков. Работает в рекламе с 1994 г. Является автором таких программ как «Проведение выигрышной выставки», «Нестандартные приемы эффективных продаж», «Креатив в рекламе», «Управление коллективом и имиджем на разных этапах развития фирмы» и др. Постоянный автор журнала «Рекламные Идеи».

 

Comment section

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *