Один из лидеров российского рынка сухариков – компания «Сибирский берег» (Новосибирск) – решил подорвать позиции конкурента, начав рекламную кампанию, высмеивающую его основной брэнд. Маркетологи сомневаются в эффективности подобных агрессивных мер. А пострадавшая сторона – московская компания ЗАО «Бриджтаун Фудс» – считает, что атака конкурента – это признание силы их торговой марки.
Группа компаний «Сибирский берег» организована в 1999 году. Занимается выпуском сухариков под торговыми марками «Кириешки», «Компашки» и т. д. Входит в тройку лидеров среди российских производителей снеков. Доля рынка сухариков за Уралом, по оценкам самой компании, составляет 80%, в европейской части России – порядка 25-30%. Имеет филиалы в 12 городах России и стран СНГ. Обороты компании не разглашаются.
На прошлой неделе на улицах Новосибирска появились рекламные щиты со слоганом «Настоящие сухарики корочками не назовут». Для большей убедительности на щитах изображены банановая кожура, мандариновые шкурки и три неприглядного вида хлебные корочки. По информации «КС», подобные щиты появились не только в Новосибирске, но и в других сибирских городах, а также на Урале.
Пресс-секретарь компании «Сибирский берег» Константин Лыкин сообщил «КС»: «Это первый шаг, предпринятый «Сибирским берегом» в рамках федеральной рекламной кампании, направленной на подчеркивание преимуществ продукции «Сибирского берега». При этом, отмечает Лыкин, компания не ставит цели принизить своих конкурентов. «Назначение этих рекламных щитов – «зацепить» внимание, – говорит Лыкин. – Это только начало, за которым последует продолжение».
В «Сибирском береге» не скрывают, что довольно агрессивное начало собственной рекламной кампании связано с активизацией столичных конкурентов на сибирском рынке. «В этому году брэнд «Три корочки» (принадлежит основному конкуренту «Сибирского берега» – столичной компании ЗАО «Бриджтаун Фудс». – «КС») начал движение в сторону сибирского рынка снеков, – говорит Лыкин. – Причем делает он это без громких заявлений и рекламы, просто появляясь в местах продаж». Развертывание масштабной акции в руководстве «Сибирского берега» также объясняют сезонным оживлением рынка снеков. По оценке Лыкина, уже в апреле спрос на сухарики возрастает в 1,5 раза по сравнению с январем.
«Попытки репозиционировать конкурента – занятие довольно рискованное, – говорит арт-директор новосибирского агентства маркетинговых технологий «MainStream Брэндинг» Анастасия Вараксина. – Как показывает практика, грубые ходы лидеров рынка «давить» конкурентов зачастую дают негативный результат». Так, по ее словам, попытки лидера новосибирского рынка сотовой связи – компании МТС – в свое время обыграть слоганы конкурента «Би Лайн GSM» (вариации на тему «Би Лайн GSM» «деньги могут заморозить») привели к тому, что определенная часть пользователей либо осталась с «Би Лайн» «из принципа», либо вообще перешла с МТС на «Би Лайн» «из чувства солидарности». Не менее опасными также могут быть заявления компаний о собственном лидерстве – достаточно вспомнить недавнюю «перепалку» рекламных щитов двух китов новосибирского рынка пластиковых окон – компаний «БФК» и «Новолит». «Используя классические методы агрессивного западного маркетинга, надо учитывать российскую специфику, – отмечает Вараксина. – Здесь лидеров не любят, и собственное лидерство не декларируют в открытую. Такие вещи либо надо делать тонко, либо не делать вообще».
Однако владельцы брэнда «Три корочки» настроены более благодушно. «Мы благодарны «Сибирскому берегу» за бесплатную рекламу», – говорит директор по маркетингу ЗАО «Бриджтаун Фудс» Брайан Кин. По его мнению, такие шаги свидетельствуют о том, что «наш конкурент («Сибирский берег». – «КС») воспринимает нас как лидера рынка и хочет воспользоваться популярностью нашего продукта для укрепления своих позиций». В компании не намерены вступать в перепалку с «Сибирским берегом». «Мы считаем, что лидер рынка не должен применять тактику ответных ударов», – поясняет мистер Кин.
Екатерина Хлебникова
Источник: «Континент Сибирь»