Каждый из нас хотя бы однажды оказывался непосредственным участником действа под названием «промоакция». Открытие торговых центров, появление новых продуктов и даже рождение тарифных планов у операторов мобильной связи не проходит без театрализованных шоу, дегустаций и раздачи небольших подарков. Как сделать промоакцию яркой, запоминающейся и самое главное — эффективной?
В погоне за оригинальностью компании все чаще приглашают в качестве ведущих известных ди-джеев, а сами промоакции все больше напоминают веселые конкурсы, где случайные участники становятся потенциальными потребителями. Фото Аркадия УВАРОВАПервые промоакции начали проводиться в сибирских городах лет шесть назад, и поначалу новый маркетинговый ход вызывал прямо-таки нездоровый ажиотаж среди потребителей. Со временем девушки, предлагающие продегустировать новый напиток или зазывающие в очередной магазин, перестали ассоциироваться с раздачей подарков и даже стали раздражать некоторых покупателей. Тем не менее маркетологи сходятся во мнении, что промоакции по-прежнему остаются одним из действенных инструментов агрессивного маркетинга и позволяют резко увеличить объемы продаж. Но эффективность промомероприятия зависит от оригинальности сценария и четкости всей маркетинговой политики компании.
По мнению специалиста по рекламе группы компаний «Сибирский Берег» Дмитрия Мишина, «промоакции необходимы на различных этапах — при выводе продукта, при расширении ассортиментной линейки, для привлечения внимания, например, к новому вкусу. К примеру, на этапе вывода на рынок нового продукта это делается с целью заинтересовать потенциального потребителя, с целью повысить уровень продаж продукта, для стимулирования пробной покупки. Также следует отметить, что промоакции повышают лояльность работников торговли новому продукту». Как и любой рекламный продукт, промоакция несет эмоциональную нагрузку. Важно предложить не просто новый вкус, а продемонстрировать «кусочек счастливой жизни». «Если раньше любая дегустация привлекала внимание покупателей, то теперь каждая компания старается удивить покупателя, выделиться на фоне других, — рассказывает Дмитрий Мишин. — Поэтому при планировании промоакций приходится придумывать какие-то оригинальные идеи, привлекать к сотрудничеству компании, специализирующиеся не только на BTL, но и на креативе». Например, в промоакции «крутонов» — сухариков для домашних блюд «Секрет хозяйки» — решено было подчеркнуть изысканность продукта. В качестве промоутеров пригласили юношей с хорошей фигурой и приятными манерами, разработали костюм, стилизованный в соответствии с французской модой сороковых годов. Каждой даме, принявшей участие в акции, вручался сборник рецептов блюд с использованием крутонов. А вот для продвижения закуски к пиву BEERка были выбраны молодые симпатичные девушки, так как основная категория потребителей BEERки — это мужчины 25-35 лет. Одетые в оригинальные футболки и банданы, девушки дарили каждому покупателю «Бирки» брелок-открывалку для пива.
Генеральный директор группы компаний «Эксклюзив Консалтинг» Ольга Гаращенко уверена, что промоакция должна преследовать не только цели повышения уровня продаж фирмы, но и социальную основу. Например, фирма по производству продуктов питания проводит на улице конкурс для всех желающих с вручением призов (конечно же, продуктов с логотипом этой фирмы). Человек вовлекается в данный конкурс уже не как потребитель, а как реальный участник. Ему не рассказывают, какие замечательные продукты выпускает данная фирма; получив подарок, он, несомненно, заинтересуется продуктом. Другой пример: одна из компаний регулярно проводит конкурс «Компьютерный гений». Конкурс носит социальную окраску и абсолютно бесплатен для всех участников. Но те, кто не завоевал призовые места, понимают, что их уровень знания компьютера недостаточен. В результате проигравшие обращаются именно в данную компанию, чтобы посетить компьютерные курсы. «Я уверена, — комментирует Ольга Гаращенко, — что в промоакции изначально необходимо наличие некой социальной направленности. Тогда и результат налицо. Фирма получает позднее отдачу и в итоге увеличивается прибыль».
Однако промоакция оправдает затраты только при определенных условиях. Президент группы компаний «Сигма» Сергей Корчанов считает, что ошибка многих маркетологов в том, что в ходе подготовки промомероприятий не всегда учитывается специфика продукта. «Промоакции как таковые нельзя ставить во главу угла. Они должны мягко сочетаться со всеми прочими маркетинговыми ходами». Иначе ожидания потребителей могут оказаться обманутыми, и потеряет смысл вся глубина креативных проектов. Ирина Кашина Источник: «Континент Сибирь»