Бурный рост рынков наиболее рекламоемких потребительских товаров позади. Рекламные ролики или модульная реклама в прессе оказывают все меньше влияния на потребителей. Новым оружием рекламистов становится так называемая BTL-реклама. Участники рынка отмечают и возросший интерес к альтернативным типам рекламоносителей. Об этом – материал газеты “Ведомости – Западная Сибирь”.
Below-the-line (BTL) – тип рекламы, которая осуществляется без вовлечения средств массовой информации и не подразумевает выплату комиссионного вознаграждения рекламному агентству. В это понятие обычно включают прямые рассылки, дегустации в точках продаж, подарки, скидки, спонсирование праздников.
Большинство опрошенных “Ведомостями” руководителей новосибирских рекламных агентств говорят о возросшей BTL-активности новосибирских рекламодателей. По мнению директора по развитию Агентства маркетинговых коммуникаций Petra Владимира Верхоланцева, до 60 – 70% новосибирского рынка составляет ATL (традиционная реклама на ТВ, радио, в прессе и на наружных рекламоносителях) , остальное приходится на BTL. Объем затрат на BTL он оценивает в $20 – 50 млн в год.
Компании повернулись лицом к клиенту, ужесточение конкуренции заставляет рекламодателей расширять круг инструментов в борьбе за конечного потребителя, говорит Верхоланцев. “Медийные носители перегружены рекламой. Она уже не выстреливает. Приходится идти на всяческие ухищрения”, – вторит ему директор новосибирского офиса рекламной группы “Мелехов и Филюрин”, президент городского объединения рекламистов Александр Филюрин.
Несмотря на это, по данным опроса Romir Monitoring, региональные потребители больше обращают внимание на качество продукта, чем на сопутствующие BTL-акции. В частности, респондентов спрашивали: “Что может привлечь вас к осуществлению покупки товара при проведении рекламной акции в торговых точках? ” Оказалось, что свойства товара важны для 22% москвичей и 35% сибиряков. Существенной разрыв между позициями жителей столицы и регионов также наблюдается в отношении к скидкам на товар (это существенный фактор для 30% москвичей и 16% жителей Сибири) , подаркам (26% и 9% соответственно) и участию в лотерее (12% и 4% ).
По мнению генерального директора рекламного агентства “Афина Паллада” Алексея Ревякина, в этом году рост сегмента BTL-рекламы составил не менее 30 – 35%. В течение 2004 г. затраты в Новосибирске на BTL-рекламу вырастут, по его оценкам, более чем на 40 – 50%. “Прямая реклама перестает давать надлежащий эффект, особенно в отношении товаров FMCG (массовые потребительские товары). Возникает настоятельная потребность разнообразить инструментарий воздействия на сознание людей, выстраивать рекламные контакты более избирательно и целенаправленно”, – говорит рекламист.
Мода на разнообразие.
Генеральный директор Конторы “Маэстро, туш! ” Наталья Берязева считает, что увеличение доли BTL-рекламы будет несомненно. “Если еще год назад из 10 звонков клиентов лишь один касался BTL-рекламы, то сейчас каждый второй просит если не помощи, то просто совета. Особенно интересуют новосибирского заказчика выставочные варианты”, – говорит Берязева. Руководитель отдела рекламы сети компьютерных салонов “Матрица” Наталья Бодрягина говорит, что в маркетинговом плане компании для BTL выделяют специальные бюджеты. По ее словам, несмотря на то что компьютеры не относятся к товарам “импульсного спроса”, опыт показал, что применение BTL-технологий эффективно для продвижения и на этом рынке. Участие “Матрицы” в Карнавале цифровых технологий, организованном в Новосибирске корпорацией Intel, позволило увеличить продажи в салонах более чем в 1,5 раза, говорит Бодрягина.
Компании в Новосибирске все активней перенимают нетрадиционные формы привлечения клиентов. Например, “Союзполимерстрой” начал проводить экскурсионные туры на площадку, где компания строит таун-хаусы. Замгендиректора “Союзполимерстроя” Николай Арефьев говорит, что компании сложно в коротких аудио- и видеороликах, в лаконичном жанре уличного рекламного щита раскрыть уникальность своего предложения: “Для этого и газетной статьи не достаточно. Людям надо своими глазами увидеть, что Ключ-Камышенское плато – не тьмутаракань, а близкий к центру города район, увидеть, какими темпами строится жилье и что оно из себя представляет”. По его словами, проведение экскурсий – экономически оправданное решение: “Расходы на каждую поездку не превысят 1500 руб. , а потенциально любой из 20 – 25 ее участников может заключить с компанией сделку на 1 млн руб. “.
А государственное унитарное предприятие “Новосибирский крематорий” уже три месяца возит потенциальных клиентов на экскурсии в крематорий. Директор Новосибирского крематория Ольга Кучинева говорит, что ознакомительные поездки способствуют росту популярности кремации: “С момента ввода в эксплуатацию крематория в июле 2003 г. совершено уже 130 кремаций, и каждый месяц их количество растет. Если в июле было совершено 11 кремаций, то в августе уже 30, в сентябре 58, а с начала октября – 31”. По ее словам, расходы на такую поездку намного меньше, чем на рекламную статью в газете или ролик на телевидении, а эффект большой. “Многие люди, родственники которых находятся при смерти, хотят заранее узнать, как проходит кремация, насколько качественно оказываются услуги, связанные с захоронением, есть ли возможность соблюсти религиозные обряды, и благодаря ознакомительным поездкам они получают такую возможность”, – поясняет Кучинева.
В результате ознакомительных поездок растет не только число кремаций, но и количество прижизненных договоров об оказании похоронных услуг, заключаемых горожанами с ООО “Новосибирский похоронный торговый дом”. Таких договоров уже около ста, уверяет Кучинева.
Два в одном.
Участники рынка говорят, что желание рекламодателя выделиться, привлечь внимание потребителя, уставшего от назойливой прямой рекламы, порождает спрос и на новые рекламоносители, альтернативные медиа. Ярким примером нетрадиционного носителя рекламы в этом году стал совместный продукт компании “Инмарко” и новосибирского филиала “ВымпелКом-Р” – мороженое “Мобильная фишка”. Упаковка и форма продукта очень похожи на настоящий мобильный телефон Siemens С55, прорисованы кнопки и дисплей. Также на упаковке, выполненной в фирменных билайновских цветах, изображены логотипы “Би Лайн” и написан традиционный лозунг “С нами удобно”. “Продажи “Мобильной фишки” превзошли наши самые оптимистичные прогнозы в два раза. В сознании и конечных покупателей, и торговой среды мы будем первой (и некоторое время единственной) компанией, которая предлагает такой уникальный продукт”, – говорит пресс-секретарь “Инмарко” Игорь Турчин. “Как у всякой имиджевой акции, ее задача была не увеличить количество подключений на момент проведения, а вызвать внимание к торговой марке и повысить лояльность к ней среди абонентов компании, а это более долгосрочный эффект”, – говорит PR-менеджер новосибирского филиала “ВымпелКом-Р” Юлия Утешева.
Недавно “Инмарко” заключила контракт с омским филиалом компании “ВымпелКом-Р” на продвижение сотового мороженого в Омске. Турчин сообщил, что до конца года “Инмарко” намерена реализовать в Омске около 20 т “съедобных сотовых телефонов”.
Этим летом новосибирский оператор “Би Лайн” также пошел на другой нестандартный рекламный ход – использование уличных скамеек в качестве носителя рекламы. По словам Утешевой, 100 скамеек на набережной речного вокзала были раскрашены в корпоративном стиле “Би Лайн GSM” с надписью “С нами удобно! ” “Это была целиком наша идея. И в этом случае, как и в случае с мороженым “Мобильная фишка”, затраты составили менее 1% ежемесячного рекламного бюджета, и мы считаем это эффективным вложением денег”, – говорит Утешева.
Картинки в движении.
Новые рекламоносители стремятся подобраться ближе к потребителю. “Появляется реклама на мониторах в супермаркетах или перед сеансами в кинотеатрах, на уличных видеоэкранах и т. п. “, – говорит Ревякин из агентства “Афина Паллада”. Первые мониторы появились в новосибирских супермаркетах в ноябре 2001 г. , но полноценно проект стал работать в январе 2002 г. По словам руководителя проекта компании “Элесар” Святослава Гараля, сейчас в шести супермаркетах города расположены 25 мониторов. Гараль утверждает, что эффективность этого носителя можно сравнить с ТВ-рекламой: “Реклама больше работает как имиджевая, но ее эффективно использовать и как дополнение к промо-акциям”. Впрочем, некоторые участники рынка скептически высказываются по поводу развития рекламы на мониторах в супермаркетах. “Такая реклама распространена в Москве, а здесь она приказала долго жить. Думаю, она будет востребована не раньше чем через три года”, – считает руководитель рекламного агентства, просивший не упоминать его имя.
Генеральный директор новосибирского филиала “Стар дистрибьюшн компани” (дистрибьтор Sun Interbrew) Анатолий Попов также сомневается в эффективности такого носителя: “Думаю, человек у кассы нацелен совсем на другое, нежели на рекламу на мониторах”.
Гараль утверждает, что потребность в этой услуге растет. “Мы наблюдаем тенденцию к росту нашей сети и увеличение спроса на рекламу на мониторах. В будущем году мы планируем установить мониторы в новых супермаркетах города, таких как “МЕГАС”, “Солнечные продукты” и т. д. “, – говорит он.
Другая телевизионная сеть – TMV, развернутая в поездах новосибирского метро, также не особенно популярна среди рекламодателей. Весной один из топ-менеджеров группы компаний “Спаркс” в неофициальной беседе с корреспондентом “Ведомостей” признавался, что пока эта сеть прибыли не приносит. О том, как обстоят дела сегодня, в компании отказались сообщить.
Коммерческий директор новосибирской прокатной компании “АртСайнсСинема Дистрибьюшн” Галым Саинов отмечает, что реклама в кинотеатрах привлекает в основном лишь московские компании и объем продаж такой рекламы низкий. Как правило, московские компании заключают договоры с рекламными агентствами на трансляцию рекламных роликов в кинотеатрах всей страны. По словам Саинова, размещение одного рекламного ролика в кинотеатре для месячного показа перед сеансами стоит около $1000. В среднем 60 – 90 показов в месяц обеспечивают аудиторию от 2000 до 15 000 человек, говорит Саинов. По его словам, сейчас компания намерена предложить услугу по показу слайд-рекламы на экранах в кинотеатрах c помощью слайд-проектора. “Изготовление слайда стоит около $5, а перегонка пленки BetaCam на кинопленку – около $3000”, – говорит Саинов.
С начала года до конца июля свою рекламу в кинотеатрах активно размещали “Сибирские сотовые системы-900” (оператор МТС в Новосибирске). “Мы давали имиджевую и товарную рекламу не только в виде роликов перед сеансами, но и размещали ее на билетах, – говорит пресс-секретарь компании Антон Калтыгин. – Исследования показали, что эффективность у такого вида рекламы хорошая”. Посетителей кинотеатров можно назвать аудиторией, для которой такой способ донесения информации может быть самым эффективным, говорит он.
Источник: «Ведомости – Западная Сибирь»