Август 2008

Информация

События

Горн

Обсуждаем

Архив новостей и статей

2018

  • Январь
  • Февраль
  • Март
  • Апрель
  • Май
  • Июнь
  • Июль
  • Август
  • Сентябрь
  • Октябрь
  • Ноябрь
  • Декабрь

22.08.2008

22.08.08 Горячая тема. Эффективность event-мероприятий

Считается, что средства ATL теряют свою эффективность, поэтому заказчику приходится изощряться и придумывать что-то особенное с помощью event-мероприятий.
 
1. Согласны ли Вы с тем, что сфера event набирает обороты?
2. Чем отличается эффективный  event от неэффективного?
3. И выделите три вопроса, которые нужно учитывать при разработке стратегии event-мероприятия.
 

Мария Васильева, исполнительный директор Агентства событий «УРА!»:
1. Конечно. В настоящее время существует общемировая тенденция к изменению эффективности средств маркетинговых воздействий на потребителя. Россия как страна, интегрированная в общемировую (и европейскую в частности) экономику, идет в фарватере подобных тенденций.
Причин, по которым ATL-средства перестают удовлетворять потребителей, несколько:
  1.  «Медийная инфляция», т.е. регулярное увеличение клиентской стоимости размещения/изготовления рекламных продуктов на ТВ, радио, в печатных СМИ. Это приводит к несоответствию между инвестированными в рекламу средствами и отдачей от нее.
  2. Недавние изменения в законодательстве, которые ограничивают рекламу широких групп товаров (алкоголь, табак)  с помощью ранее доступных инструментов.
  3. Изменились ожидания потребителей,  которые желают более эмоциональных коммуникаций с брендами, а производителям брендов необходима обратная связь с потребителями.
 
2. Мне кажется, что главный критерий эффективности события кроется в его определении. Конечно, «научные» определения в маркетинге – вещь довольно неконкретная. Однако и без них как-то некомфортно. Одно из лучших определений, которые сегодня встречаются в отечественной литературе, трактуют событие (event) как особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое очень чувственно переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия. ОЧЕНЬ ЧУВСТВЕННО ПЕРЕЖИВАЕТСЯ НА МЕСТЕ – это главное. Когда вы идете по улице и мальчик или девочка с кислым выражением лица пихает вам в руки бумажку – вы не становитесь участником события, вы не приобретаете новый опыт, ваши эмоции практически не затрагиваются (разве что негативно). Технология, которую предлагает Агентство событий «УРА!», носит название «Фабрика Вовлечений». Event, событие – это буквально со-бытие, совместное действие, переживание. Это становится частью именно вашей, и ничьей другой, жизни. И вы уже не сможете остаться индиферрентными, не сможете отнестись безразлично к бренду, который подарил вам несколько мгновений положительных эмоций.
 
3. Я не думаю, что открою что-то новое. Три основные вопроса – это: message, целевая аудитория и обратная связь. Иными словами: что мы хотим сказать, кому мы это хотим сказать, и что мы должны «услышать» в ответ. Если с этими вопросами все ясно, все остальное – дело техники, то есть собственно конкретных вопросов по реализации данного проекта.
 
 
 
Юлия Демидова, директор Рекламного агентства «Акула»:
Считается, что средства ATL теряют свою эффективность, поэтому заказчику приходится изощряться и придумывать что-то особенное, с помощью event-мероприятий.
 
- Нет, я не соглашусь с тем, что ATL теряет позиции, скорее, корпоративные и деловые мероприятия постепенно выходят за рамки банальных празднеств – все больше внимания уделяется прагматическому подтексту этих событий. Их организация выросла в целую индустрию event-бизнеса в нашем городе.  Но могу с уверенностью сказать о том, что event-бизнес не является конкурентом ATL-рынку и бюджеты наших заказчиков по-прежнему посвящены ATL и лишь небольшая часть BTL и событийному маркетингу. Хотя мы, конечно, надеемся, что бюджеты все же когда-нибудь будут перевешивать и в нашу сторону :)
 
Согласны ли Вы с тем, что сфера event набирает обороты?
 
- Да, конечно, это верное утверждение.
Бюджеты event-мероприятий с каждым годом растут, и соответственно растут доходы от event-услуг. В наш город приходят крупные московские игроки, открывая свои филиалы. Это показатель повышения оборотов.
 
Событийный маркетинг сейчас очень популярен не только на федеральном, но и на местном уровне.
 
Чем отличается эффективный  event от неэффективного?
- На данный момент нет критериев качества, кодекса поведения и стандартов услуг, поэтому любая трактовка эффективности у каждого своя.
Для РА Акула событие эффективное, если:
  1. клиент не экономит на бюджете
  2. событие разрабатывается и готовится заранее (за три дня невозможно сделать событие, ведь беременность протекает 9 месяцев, и ничего ты с этим не сделаешь :))
  3. правильно определены цели и задачи события, и заранее спрогнозирован эффект (мы с клиентом оговариваем плюсы и минусы возможного события).
  4. хорошая команда, хорошая нестандартная идея (эвент – это занятие творческое, и, конечно, творческий элемент играет одну из главных ролей)
  5. согласованность действий с заказчиком
  6. контроль отбора исполнителей
  7. и еще раз повышенный контроль за событием
  8. эффект от события
  9. эмоции от события
  10. отчет о событии (обсуждение события)
 
А что касается неудач, то есть рамки бюджета, рамки мест проведения, административные ограничения (к сожалению, нам приходится с ними сталкиваться постоянно).
 
Например, хотели мы организовать вечеринку в одном из клубов в центре Новосибирска, главной фишкой этой вечеринки должно быть фаер-шоу и салют на улице, но увы…Администрация города запретила проводить фаер-шоу, пришлось довольствоваться клубом за городом. Естественно, это сказалось на количестве гостей.
 
 Что еще не назвала: плохие исполнители, плохая координация, отсутствие идеи. Дилетантство по-прежнему процветает, если не господствует, на рынке.
 
А между тем причина этого проста. И заключается она в том, что в нашей стране почти все уверены что, EVENT-бизнес – это занятие творческое. И с каждым годом сотни новых творцов приходят, чтобы покорить рынок своими гениальными идеями. Есть и лекарство от этой болезни роста нашего с вами бизнеса. Средство это простое и эффективное – исполнение стандартных процедур. Ведь невозможно представить себе заказчика, который начнет строить здание без тщательной экспертизы проекта. Никто не купит машину, не убедившись в ее исправности. Но стандартов нет, и поэтому многие соглашаются доверить EVENT стоимостью в миллионы рублей людям, представляющим сценарий, помещающийся на одной странице. Заказчик выбирает цену, а не опыт, знание и творчество. Конечно, мы надеемся, что таких заказчиков будет становиться все меньше и меньше.
 
И выделите три вопроса, которые нужно учитывать при разработки стратегии event-мероприятия?
 
- Выделить 3 вопроса очень сложно, у нас существует бриф для заказчика, который необходимо заполнить (что-то вроде заявки, только более подробной). Когда заказчик заполнит бриф, команда специалистов начинает ее обрабатывать и составлять план действий, далее разработка…мозговые штурмы…презентация заказчику…
Главное в событийном маркетинга – это стратегия УСПЕХА!
 
А вопрос один: ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, РЕЗУЛЬТАТ.
 
 
Владимир Косых, управляющий партнер агентства InMar Relations:
Согласны ли Вы с тем, что сфера event набирает обороты?
 
- С одной стороны, это действительно так. Если судить даже по тому, как у нашего агентства растет количество заказов по этому направлению. Но все-таки, наверное, не стоит так сужать вопрос. Думаю, правильнее говорить о том, что с постепенным обострением конкуренции набирает обороты вообще вся отрасль услуг в области маркетинга. С ростом компетентности менеджмента компаний повышается спрос на более интеллектуальные услуги в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций: стратегическое планирование, разработка концепции бренда, маркетинговые исследования, все виды PR, постепенно клиенты начинают понимать, что BTL не ограничивается только массовой раздачей листовок и дегустациями.
 
Пока быстрее набирает обороты такая «попсовая» часть сферы event, как проведение разовых мероприятия, которые я бы вообще не относил к «честному», полноценному event-маркетингу. Ведь арсенал event-маркетинга значительно шире и отнюдь не ограничивается только корпоративами, конференциями партнеров, презентациями и торжественными открытиями.  Поэтому считаю, что у event-маркетинга все еще впереди, он еще у нас даже и не сказать чтобы очень «начинался». Регулярно приходится объяснять клиентам, что если отдельно событие использовать как основу для комплексной кампании, эффективность будет значительно выше. И иногда уже получается наиболее продвинутых клиентов в этом убеждать.
 
Чем отличается эффективный  event от неэффективного?
- Цель event-маркетинга – создать такую ситуацию, чтобы представители целевой аудитории почувствовали себя сопричастными к событию (мероприятию) и/или всей event-кампании. И при этом важно, что никто «в лоб» не расхваливает потребителю продвигаемый продукт, не втюхивает его, а уровень сопричастности каждый выбирает сам: от непосредственного участия в мероприятии или обсуждения в кругу знакомых до просто принятия к сведению, что марка (работодатель, партнер) «совпадает» с тобой, разделяет твои ценности и интересы.
 
Если event-кампания эффективна, то объект продвижения из тривиального товара (услуги, места работы и т.п.) становится частью ценностей и стиля жизни целевой аудитории. Благодаря чему и можно говорить о большей эффективности по сравнению с «обычной» ATL-рекламой и о более долговременном эффекте кампании.
 
Соответственно, если с помощью event-кампании удалось достичь подобного результата хотя бы частично, то это эффективно. Event-кампании пока у нас редкость, а проводить мероприятие, чтобы «просто пошуметь», или внутреннее мероприятие, «чтобы весело отметить» какое-нибудь событие – не самый эффективных способ потратить деньги, даже если мероприятие прошло без сбоев и все остались довольны.
 
Чаще перед специальным мероприятием не ставятся подобные цели, и заказчик об этом даже и не думает. И критерием эффективности является удовлетворенность заказчика и участников мероприятия.
 
Поэтому каждый сам для себя решает, что эффективно, а что нет, и чем первое отличается от второго. Надеюсь, ситуация постепенно будет меняться и спрос на более прагматичный подход к event-маркетингу будет расти.
 
Выделите три вопроса, которые нужно учитывать при разработке стратегии event-мероприятия.
 
- Не совсем понимаю формулировку «стратегия event-мероприятия». Но если все-таки имеется ввиду event-кампания или комплексная кампания, включающая специальное мероприятие, то, наверно, особо стоит выделить вот такие моменты:
 
·        Прагматичность. Соответствие специального мероприятия долгосрочным целям (в области маркетинга, брендинга и PR). Если эти долгосрочные цели сам клиент сформулировать не может, то нужно помочь ему в этом и уже потом разрабатывать концепцию мероприятия, соответствующую поставленным целям. В общем, сначала стратегия, затем четкая постановка задачи, а уже потом творчество и специальные мероприятия.
 
·        Эксклюзивность. Шаблонов при разработке концепции эффективного мероприятия быть не может.  Если действительно с помощью event хочется решать какие-то реальные задачи и с учетом того, что каждый клиент, его цели и текущая ситуация уникальны, то нужно признать, что типовые мероприятия нельзя «подогнать» под цели и концепцию бренда каждого клиента. Поэтому необходимо для каждого клиента каждое мероприятие разрабатывать с нуля, не говоря об event-кампаниях, которые я даже в принципе не могу представить типовыми.
 
·        Планирование. Тщательная предварительная проработка, учет возможных рисков и планирование. Не раз приходилось видеть предложения на проведение мероприятий, которые в принципе нельзя реализовать или нельзя реализовать так красиво, как оно описано. Но часто бывает так, что подобные «красивые» предложения принимаются без предварительного анализа возможности реализации мероприятия и рисков, которые могут помешать его успешному проведению. В итоге отказ от мероприятия за несколько дней или месяцев - далеко не худший вариант. Значительно хуже срывы и косяки в процессе мероприятия и/или неожиданное увеличение бюджета. Чтобы этого избежать, без планирования не обойтись.
 
·        Надежность. При подготовке мероприятия не бывает мелочей. И чем выше статус участников мероприятия, тем важнее «мелочи». Например, представьте яркое, замечательное, нестандартное мероприятие на 10 тысяч человек на природе, при подготовке которого забыли про туалеты. Или VIP-мероприятие зимой, организаторы которого не подумали о месте для курения, а в здании курить нельзя – пожарная сигнализация. Клиенты часто удивляются, когда мы вопросы о таких «мелочах» задаем чуть ли не при первой встрече, но, по нашему опыту, такие «мелочи» играют заметную роль в успехе или провале мероприятия. И часто именно от таких «мелочей» бюджет меняется очень значительно.
 
Получилось четыре пункта, ну и фиг с ним. Четыре - не два.
 
 
Александр Бурмистров, руководитель PR-отдела «Реклама Онлайн»:
- Event-мероприятия – это как хирургические ножницы. Инструмент эффективный, по-своему уникальный, однако имеющий вполне конкретную область применения. Ни один хирург не сможет провести сложную операцию, используя только ножницы. Ни один рекламист не сможет решить всех своих задач, используя только ивенты. Реальная альтернатива возникает редко. Требуется торговый персонал – размещаем вакансии в печатных СМИ, необходимо ознакомить участников строительного рынка с новым типом лифтов – проводим презентацию. И не нужно изощряться. Достаточно качественно выполнить свою работу - и все.       
 
Теперь про обороты, которые, вроде как, набирают ивенты. Главный вопрос – где набирают. В реальной повседневной практике? В структуре бюджетов? Может, и так… Но, как и статистической погрешностью, этой
величиной можно пренебречь. По наблюдениям, доля ивентов растет только в поводах для бесед. Разговаривать про медиапланы или тексты для сайтов – скучно, это рутина. Коллеги по цеху не оценят. Чтобы
отвлечься, в курилке или на форуме лучше обсудить что-нибудь эдакое. Например, солидных дядек в строгих костюмах, которые бродят по городу и читают деловую прессу с заголовками об открытии нового бизнес-центра.        
 
Об эффективности. Если сказать, что она определяется достижением поставленной цели – слишком абстрактно. Не всегда понятно, достигнута она или нет. Если про креативность или оригинальность… еще более
мутно. Поэтому логичнее ориентироваться на самый простой, но железный критерий – четкость организации. Если срываются сроки и возникают сбои – ивент не эффективен.
 
 
Александр Воробьев, креативный директор BTL-агенства Pro light:
- Уже около 3000 оборотов набрала) На самом деле полностью согласен. Для этого у нас очень подходящая культура в стране – ведь мы самый гостеприимный народ - просто раньше все еventы проводились в «банях и саунах».
 
Чем отличается эффективный  event от неэффективного?
- Эффективность мероприятия – самый сложный вопрос, вокруг него всегда возникает масса споров, многие вопросы остаются открытыми. Есть огромное количество критериев, которые можно выделять и считать по ним относительную эффективность мероприятия. Эффективный event – это событие, с помощью которого были достигнуты цели и решены поставленные задачи, в зависимости от них и можно определить эффективность. Правда, не всё так просто...
 
1. Допустим, если непосредственная цель - продажа, тогда мы можем посчитать количество продаж конкретного продукта или возможные продажи, так называемые leads. Но если непосредственной продажи продукта нет, то определить эффект от конкретного мероприятия становится сложнее, ведь есть ещё и другие маркетинговые инструменты, которыми никто пользоваться не запрещал.
 
2. Цель – лояльность, имидж. Мы можем собрать анкеты, которые ничего не скажут. Собрать обратную связь в разговоре, которая также может не отражать общее настроение. Можем посчитать количество звонков и благодарностей после мероприятия. Все эти подсчёты будут довольно условны. Но инструменты event-маркетинга очень эффективны в аспекте имиджа компании, опять же памятуя о русской культуре.
 
Чем отличается хороший фильм от плохого? Хороший держал до конца, остался в памяти и лежит в домашней видеотеке. Так и с event.  Он эффективен в случае, если приглашённые люди поняли, что им хотели сказать и положили продукт себе на полку или любовь к вашему бренду к себе в сердце - или куда там обычно кладут?
 
И выделите три вопроса, которые нужно учитывать при разработки стратегии event-мероприятия?
 
- После каждого мероприятия мы делаем работу над ошибками, список пополняется самыми неожиданными ситуациями. Сложно выделить ключевые, их очень много, я бы выделил те, которые часто забывают:
 
- Одежда персонала -  в случае, если они находятся в зоне общей видимости, лучше попросить их одеться красиво и не курить. (звук, видео, свет, техники, менеджеры, прочие)
 
- Телефон. Лучше выписать номера абсолютно всех, кто задействован на мероприятии на отдельном листе. Лучше купить второй аккумулятор – пригодится.
 
- Информация. Хорошо бы подумать про людей и повесить таблички со стрелочками, ведущие в туалет или в другое нужное место. Можно ещё проверить кондиционирование помещения – полезно убедиться, что даже 500 человек здесь будут чувствовать себя комфортно.
 
Ну и четвёртое, всегда учитывайте сейсмический фактор, а также угрозу цунами, перебои с электричеством во всём городе, ну и опасность того, что в ваш конференц-зал может забежать пьяная лошадь, всё это может навредить вашему мероприятию)). Это я к тому, что застраховаться от всего невозможно, ведь главнейшую роль чаще всего играет человеческий фактор, но всё же очень полезно максимально просчитывать риски и всё продумывать до мелочей.
 
Чепко Татьяна,
портал Gorn.pro
 
 
 
22.08.2008 09:00 Татьяна Громова
Если рассматривать event шире презентаций и корпоративных событий, то с учетом нашего города хочу отметить некоторые существенные недостатки этого механизма. Каким бы интересным не был подход, в 1 500 000 городе увидит это (и будет вовлечен) невероятно ничтожный процент потребителей. Широкая огласка происходит за счет публикаций. Однако местная пресса у нас не развита вообще, местное ТВ - очень печальное зрелище, с низким рейтингом, публикации анонсов или отчетов eventa в виде рекламы - огромная редкость. Поэтому даже если все организовано прекрасно, стоимость контакта в несколько тысяч рублей - как-то очень и очень.... Так что на примере Новосибирска говорить о вовлечении в мировую экономику как-о преждевременно. Начинать, на мой взгляд, нужно с развития журналистики.

Ответить

22.08.2008 09:10 Уполномоченный от И.Б.
В целом со всеми согласен, НО: Владимир Косых писал: "Регулярно приходится объяснять клиентам, что если отдельно событие использовать как основу для комплексной кампании, эффективность будет значительно выше." всегда считал, что event это лишь одно из выражений бренд-коммуникации с потребителем, а никак не эта как ее "основа для комплексной кампании" (и такой смайлик с разведенными недоуменно руками) Юлия Демидова писала: Например, хотели мы организовать вечеринку в одном из клубов в центре Новосибирска, главной фишкой этой вечеринки должно быть фаер-шоу и салют на улице, но увы…Администрация города запретила проводить фаер-шоу, пришлось довольствоваться клубом за городом." В принципе лет 10 этой ситуации в нашем городе, неужели сценаристы не могли это предвидеть и вместо фаир шоу "построить фишку" на чем-то ином, чтобы провести мероприятие таки в центре, как хотел заказчик и чтобы это не сказалось на посещаемости? Юлия Демидова писала: ........ в нашей стране почти все уверены что, EVENT-бизнес – это занятие творческое. И с каждым годом сотни новых творцов приходят, чтобы покорить рынок своими гениальными идеями. .................... Но стандартов нет, и поэтому многие соглашаются доверить EVENT стоимостью в миллионы рублей людям, представляющим сценарий, помещающийся на одной странице" Всю жисть так считал и продолжаю считать - нету креатива, значит нечего делать в event-ах, ибо найти хороших администраторов, пусть даже и на аутсорсинг нет никаких проблем в НСКе, да и не открою Америку, если скажу, что ....ситуация то как раз обратная в НСКе - куча администраторов сидит на event-ах, креативом не блещет, вот и нету эффекта от event-ов, вот и возникают такие темы. Поэтому будущее event рынка, как ни странно, но к сожалению совсем не за event агентствами в существующем на сегодня их виде, с развитием рынка в профессионально маркетинговую сторону..... event агентства все больше будут админстраторами (читай исполнителями, которые докапываются до мелочей смю сообщение Владимира Косых типа "где будут курить ), а сценарии будут писать продвинутые манагеры предприятий или .....креативные агентства, ибо нам совершенно все равно в чем, как, на каком носителе выразить философию бренда - тв это будет, наружка или event. вот такое вот, как говорится имхо....

Ответить

22.08.2008 09:14 Уполномоченный от И.Б.
Татьяна Громова писала: Начинать, на мой взгляд, нужно с развития журналистики. а теперь, скажу с позиций "фотожурналиста" - мы уже развились, вовермя анонсируйте в редакции, сообщайте, если идея действительно интересная на ваше мероприятие приедут толпы журналистов, но....в том то и дело.....очень мало таких событий на которые журналисты готовы все бросить и ехать снимать в ущерб "рутине".....а бросать "рутину", ради "рутины" нет для них смысла.

Ответить

22.08.2008 09:23 Татьяна Громова
ну хорошо, Игорь. Даже если бросите Вы все и приедете. И сделаете свой достойный фотоотчет. Вы с ним куда? В бесплатную газету "новые новости Новосибирска" или на 49 канал? Или на горне достаточно будет? Для обсуждения с анонимами и другими неизвестными сочетаниями букв?

Ответить

22.08.2008 14:55 Мария Васильева
Уполномоченному от И.Б. С точностью до наоборот - найти ДЕЙСТВИТЕЛЬНО хороших администраторов в Нске ОЧЕНЬ сложно - и любой ваш суперкреативных сценарий, который любой мало-мальски находящийся в теме манагер придумает за 15 минут, может рухнуть именно из-за таких, кака вам кажется, мелочей (и в этом Владимир Косых прав абсолютно).

Ответить

22.08.2008 15:12 Демидова_Акула
Отвечаю: Уполномоченному от И.Б. что касаеться фаер-шоу - то мы исполнители, поэтому все решал Заказщик сверху :)) так часто бывает что едет шоу по регионам, которое не предусматривает региональных особенностей.

Ответить

24.08.2008 09:10 Уполномоченный от И.Б.
ок, Юлия, в данном случае запишем "виновата Москва, что не учла наших особенностей", кстати даже в Москве что-то слышал про запрет известного шоу фейреверков. Мария, я о том и говорил, что при сегодняшнем состоянии развития event агентств....большая часть из них и так администраторы, хорошие администраторы и это ситуация будет только усиливаться с развитием рекламных агентств с превалирующей долей маркетинга или с выращиванием собственных профи маркетингово-рекламных отделов .....но как говорится решается это надежными контактами в записной книжке мобила.....это существовало еще современ культмассовиков в СССР, правда тогда были только бумажные записные книжки :) Сегодня время маркетинга...."просто праздники", хоть и хорошо организованные мало кого "фтавляют" из топов на ассигнования! :( Татьяна Громова И сделаете свой достойный фотоотчет. Вы с ним куда? я представляю всего лишь маленькую узкопрофессиональную узконишированную часть НСКой инфомсреды, поэтому имеел ввиду не себя конкретно, а такой информповод, такое событие, разработанное событийщиками, которое захотят посмотреть многие журналисты. Вот скажем, был в свое время причастен к информсопровождению первого "ON ICE" (погонялки "рейсеров" на льду) в нашем городе -так как событие было в новинку для НСКа освещать его приехали несколько десятков СМИ начиная от ТВ и заканчивая фэшн-изданиями.

Ответить

05.09.2008 13:31 Роман ABS Николаевич
По поводу event-мероприятий есть среди нас те кто сомневается в их значимости? Возможно уровень не тот? Возможно со СМИ работа не всегда в правильном русле ведется :) Но ведь при грамотном подходе эффективно! Ждем пока компании наберутся опыта, достигнут уровня! И делимся опытом! Не просто слава а эффективность показываем! Цифрами! Вот тогда всем легче жить станет. А пока на данном рынке большинство серых-профи которые занимаются event-мероприятиями как дополнительными источниками сезонных денег... и весь рыной будет выглядеть серым. И клиент к нему будет относиться именно так же! Вместе растем! PS: сам я к event-мероприятиям имеют с недавних пор лишь потребительское отношение... Всем позитива!

Ответить

Сделано студией-ЯЛ

продвижение сайта
© ГОРН 2001-2018 Используя материалы портала, ссылайтесь на Gorn.pro. Тел. (383) 21-19-180.