21.03.08 Горячая тема. Принесёт ли бренд-долгожитель столько же прибыли, сколько "короткий" бренд-хит?

Анастасия Новикова, директор по развитию региональной сети РА "Восход": "Короткие бренды подходят далеко не для  всех категорий товаров. Они хороши, как правило, для  массовых продуктов, которые потребитель приобретает спонтанно. 

Евгений Крюков, руководитель отдела производства рекламы АМК "Ре:Марка": "Если рассматривать прибыль как арифметическую разницу между доходами и вложениями в продукт, то в перспективе бренд-долгожитель выигрывает за счет стабильно распределенных затрат. 

Ольга Колесова,  генеральный директор РА "Ново-Николаевск": "Конечно, у любого бренда есть жизненный цикл. И бренду-долгожителю тоже хорошо бы время от времени делать косметический ремонт, а то и пластическую операцию. Людям свойственно стремление к стабильности, поэтому так трудно отказаться от верного  куска хлеба, пусть и зачерствевшего, ради еще недопеченного пирога. Меня как профессионала впечатляют короткие яркие бренды, хотя я признаю, что есть масса заслуживающих уважения долгожителей. Но, увы, некоторые из них давно нуждаются в реанимации."

Дмитрий Слюсарев, креативный директор, студия "Бренда": "Все зависит от нескольких факторов. Давайте взвесим все плюсы, минусы и отличия двух видов брендов: 

- Краткосрочный бренд (Short-term brands, или STB) – не универсальный инструмент для всех компаний и отраслей. Они актуальны на тех рынках, где уже существует сильный лидер, а также там, где часто меняется технология, появляются новые разработки.

+ STB позволяет за предельно краткий период получить огромную долю рынка (и требуют меньше затрат), к примеру, 50-60%. А если стратегия компании нацелена на создание STB, то, запуская на короткий период такие хиты, она постоянно имеет очень большую долю рынка. На создание LTB тратится чрезвычайно много усилий, и все равно достичь широкого и в тоже время длительного проникновения на рынок практически невозможно.

 

Остается только понять, что нужно клиенту. Какой рынок. И какие самые оптимальные действия на нем нужно совершить.

 

Для нас самое главное - эффективность в достижении цели."

 

Марков Максим, управляющий партнер АМТ  "Марков и Партнеры": "Позволю себе категорически не согласиться с преамбулой, которая была предложена для обсуждения. Пройдусь по всей представленной проблематике.

 

Начнем с вопроса. Именно бренд-долгожитель и принесет владельцу больше прибыли. Но это только в том случае, когда он будет рассматриваться как составляющая часть стоимости компании. Как нематериальный актив. А у всего, что входит в эту категорию, нет существующей стоимости, а только дисконтированная. Соответственно, чем больше срок развития, тем, как правило, становится и выше его ценность. В том числе, и потребительская. А марка-одноневка, которой завтра не будет, не может аккумулировать в себе капитал.

 

Что такое краткосрочный брэнд на рынке ювелирных изделий, где стоимость торговой марки может достигать 70% от совокупной стоимости бизнеса? Именно вклад бренда делает товар, предлагаемый под конкретной маркой, уникальным.

 

Думаю, в данном контексте стоит говорить о разнице именно брендов и неких торговых марок, которые являют собой идентификатор отличительной характеристики товара или какого-то конкурентного преимущества. В таком случае их маркетинговые роли существенно рознятся.

 

Мы для себя провели четкий водораздел между такими понятиями, как торговая марка и бренд.

 

Торговая марка - это закрепленная за товаром, услугой, компанией система идентификации (общеупотребляемое название, графическое изображение, символы, цветовая гамма, звуковой ряд, обонятельное восприятие, тактильные ощущения), позволяющие потребителю безошибочно выделять определенный товар в ряду товаров-аналогов. Посредством торговой марки как идентификационного символа товара (группы товаров) у потребителя можно формировать лояльность, приверженность и другие эмоционально окрашенные отношения к данному товару.

 

Бренд - построенный образ торговой марки (компании, товара), через обладание (использование) которой потребитель идентифицирует себя как представителя определенной статусной группы, члены которой имеют единые ценностные ориентиры, обладают схожим стилем жизни и уровнем потребления (образ потребителя). Наличие четкого "образа потребителя" является коренным отличием бренда от торговой марки.

 

Говоря профессиональным языком, потребитель через владение (использование) брендом формирует личностный имидж и оплачивает собственное личностное позиционирование (либо занимается репозиционированием) в глазах окружающих с целью формирования (изменения) репутации, мнений и отношений к нему.

 

Абсолютно правилен тезис о том, что "пока товар находится на пике популярности, компания может хорошо заработать". Но получить краткосрочное "расположение потребителей" и выстроить с ними лояльные отношения, воспитать долгосрочную приверженность  невозможно.

 

Безусловно, есть рынки, на которых "большинство потребителей всегда хотят попробовать что-то новенькое" (кондитерка, сладкие вина), но правилом для характеристики поведения покупателей это назвать трудно. Например, рынок автомобилей. Экспериментаторов там не так много.

 

И абсолютно понятно, почему "руководителей пугает" краткосрочность их вложений в маркетинг. Если на один вложенный в маркетинг рубль можно получать меньший возврат инвестиций за период, но совокупная прибыль при этом будет больше, долго думать не приходится. Если проводить аналогию с фондовым рынком, то отличие примерно такое же, как у вложений институциональных инвесторов в стабильные бизнесы и спекулятивных сделок частных предпринимателей. Утрирую, конечно, но для яркости иллюстрации.

 

А вот аналогия про "содержание неэффективного оборудования, выкинуть которое жалко" - не вполне уместна. Инструментарий создания торговой марки и развития из нее бренда как долгосрочного капитализируемого актива вполне известны. Когда оборудование стареет, производится процедура модернизации, в нашем случае - ребрендинга. Правда, абсолютным большинством это сужается до некого рестайлинга (редизайна), без изменения стратегии развития бренда и его принятия потребителями.

 

На мой взгляд, проблема заключается с том, что большинство специалистов в сфере рекламы и маркетинга не имеют глубоких знаний в области стратегического менеджмента, экономики, инвестмент банкинга и других областей знаний и технологий, на стыке которых разрабатываются и реализуются программы формирования капитализации нематериальных активов. Но это уже тема другого обсуждения. "

                                                                                                                                                  Анастасия Макрушина, портал Gorn.pro