Март 2008

Информация

События

Горн

Обсуждаем

Архив новостей и статей

2018

  • Январь
  • Февраль
  • Март
  • Апрель
  • Май
  • Июнь
  • Июль
  • Август
  • Сентябрь
  • Октябрь
  • Ноябрь
  • Декабрь

21.03.2008

21.03.08 Горячая тема. Принесёт ли бренд-долгожитель столько же прибыли, сколько "короткий" бренд-хит?

Когда на рынке правят бренды-долгожители, существующие 25-50 лет, потеснить их сложно и дорого. Поэтому можно не ввязываться в борьбу с "монстрами", а создавать бренды-хиты. Срок жизни таких скороспелок недолог - от нескольких месяцев до нескольких лет. Но зато с помощью модных новинок можно быстро завоевать расположение потребителей. И пока товар находится на пике популярности, компания может хорошо заработать.
 
Технология "коротких" брендов становится все более актуальной потому, что в последнее время стала падать лояльность людей к торговым маркам. Большинство потребителей всегда хотят попробовать что-то новенькое и с легкостью это делают. Если в товаре есть какая-то изюминка, то покупатель станет твоим.
 
На первый взгляд, технологию создания краткосрочных брендов продвинутые российские предприниматели должны принять на ура. Однако на деле используют ее пока немногие. В основном, все стремятся построить бренд "на века". Руководителей пугает то, что каждые два года придется начинать все сначала - создавать новый продукт, вкладывать деньги в его продвижение и т. п.
 
 Многие предприниматели, наверное, еще не слышали об этой технологии. Те же, кто с ней знаком, могут годами "тянуть" состарившуюся марку, точно так же, как содержат неэффективное оборудование, выкинуть которое жалко.
 
Александр Касик, директор РГ "Олден": "Бренд-хит может иметь место среди товаров и услуг, изначально ориентированных на короткий жизненный цикл, например, водка "Медведевка".
 
Для таких товаров, как основные продукты питания или консалтинговые услуги, все же нужен сильный бренд с историей".
 
 
Анастасия Новикова, директор по развитию региональной сети РА "Восход": "Короткие бренды подходят далеко не для  всех категорий товаров. Они хороши, как правило, для  массовых продуктов, которые потребитель приобретает спонтанно. 
А вот в сфере услуг, например, нельзя без брендов-долгожителей. Когда речь идет о страховом или рекламном агентстве, каждые два года создавать новый бренд – значит лишиться истории, заработанного авторитета, уважения постоянных клиентов.
 
На самом деле бренд-хит не обязательно должен вступать в противоречие с брендом-долгожителем. Долгожителем может быть бренд производителя, а хитами – его продуктовые бренды. Возьмем для примера сотовых операторов. Каждый новый предлагаемый ими продукт может претендовать на звание мини-бренда. Потребителю постоянно предлагается новый «набор ценностей» с новым названием, в новой упаковке, благодаря чему поддерживается интерес к бренду-долгожителю.
 
Да, лояльность к торговым маркам со временем падает. Это общая тенденция. Но можно этого избежать, если бренд постоянно обновляется. Обновления могут касаться айдентики, позиционирования, территории бренда, брендовых коммуникаций. В пример можно привести автомобильные марки с давней историей. Их опыт подтверждает, что любовь и интерес потребителя можно удерживать десятилетиями.
 
Что предпочесть: хит или долгожитель – зависит, в конечном счете, от целей бизнеса и его рентабельности. На рынках, где рентабельность высока, короткие бренды имеют все шансы на успех. Там же, где рентабельность не превышает 10 - 15%, придется выстраивать бренд-долгожитель. Иначе вложения просто не успеют окупиться".      
 
Евгений Крюков, руководитель отдела производства рекламы АМК "Ре:Марка": "Если рассматривать прибыль как арифметическую разницу между доходами и вложениями в продукт, то в перспективе бренд-долгожитель выигрывает за счет стабильно распределенных затрат. 
 
Другое дело, если стратегия бренда подразумевает мощное продвижение за короткий срок, съем "сливок" и последующую замену торговой марки или бренда - здесь за короткий срок можно иметь значительные барыши. "Долгожитель" позволяет корректировать имидж бренда, вносить изменения. Постоянно улучшать и дорабатывать. "Бренд-хит" - это проект, полностью просчитанный от "рождения" до "смерти", и здесь велика опасность первоначальной ошибки.
 
Поэтому, если компания выбирает, по какому пути идти, я бы порекомендовал оценить собственные ресурсы и понять, хватит ли в компании сил на постоянные вспышки. Иначе очередной хит может похоронить все оставшиеся".
 
Сергей Лукашов, руководитель направления РА Reclub: "Не вижу противоречий между концепциями «short brand» Дана Германа и определением «классический бренд». ??? Каждый подход имеет определенный результат на своем экономически оправданном отрезке времени.
 
Если краткосрочные бренды позволяют снимать сливки с сиюминутных экономических всплесков потребительской активности, то классическая модель брендинга оправдана в долгосрочных экономических циклах.
 
Каждому циклу потребления - своя модель брендинга."
 

Ольга Колесова,  генеральный директор РА "Ново-Николаевск": "Конечно, у любого бренда есть жизненный цикл. И бренду-долгожителю тоже хорошо бы время от времени делать косметический ремонт, а то и пластическую операцию. Людям свойственно стремление к стабильности, поэтому так трудно отказаться от верного  куска хлеба, пусть и зачерствевшего, ради еще недопеченного пирога. Меня как профессионала впечатляют короткие яркие бренды, хотя я признаю, что есть масса заслуживающих уважения долгожителей. Но, увы, некоторые из них давно нуждаются в реанимации."

 

 

Дмитрий Слюсарев, креативный директор, студия "Бренда": "Все зависит от нескольких факторов. Давайте взвесим все плюсы, минусы и отличия двух видов брендов: 

 

- Краткосрочный бренд (Short-term brands, или STB) – не универсальный инструмент для всех компаний и отраслей. Они актуальны на тех рынках, где уже существует сильный лидер, а также там, где часто меняется технология, появляются новые разработки.

~ Все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске, и практически не тратятся средства на дальнейшее продвижение. 

~ Долгосрочные бренды (Long-term brands, LTB) призваны вызывать у потребителей доверие и верность, а движущая сила краткосрочных брендов – провокация, новые впечатления, удивление и т. п. Кроме того, с помощью новых брендов люди могут передавать другим сигналы, что они молоды и современны, и тем самым привлекать к себе внимание 

+ STB позволяет за предельно краткий период получить огромную долю рынка (и требуют меньше затрат), к примеру, 50-60%. А если стратегия компании нацелена на создание STB, то, запуская на короткий период такие хиты, она постоянно имеет очень большую долю рынка. На создание LTB тратится чрезвычайно много усилий, и все равно достичь широкого и в тоже время длительного проникновения на рынок практически невозможно.

 

Остается только понять, что нужно клиенту. Какой рынок. И какие самые оптимальные действия на нем нужно совершить.

 

Для нас самое главное - эффективность в достижении цели."

 
Марков Максим, управляющий партнер АМТ  "Марков и Партнеры": "Позволю себе категорически не согласиться с преамбулой, которая была предложена для обсуждения. Пройдусь по всей представленной проблематике.
 
Начнем с вопроса. Именно бренд-долгожитель и принесет владельцу больше прибыли. Но это только в том случае, когда он будет рассматриваться как составляющая часть стоимости компании. Как нематериальный актив. А у всего, что входит в эту категорию, нет существующей стоимости, а только дисконтированная. Соответственно, чем больше срок развития, тем, как правило, становится и выше его ценность. В том числе, и потребительская. А марка-одноневка, которой завтра не будет, не может аккумулировать в себе капитал.
 
Что такое краткосрочный брэнд на рынке ювелирных изделий, где стоимость торговой марки может достигать 70% от совокупной стоимости бизнеса? Именно вклад бренда делает товар, предлагаемый под конкретной маркой, уникальным.
 
Думаю, в данном контексте стоит говорить о разнице именно брендов и неких торговых марок, которые являют собой идентификатор отличительной характеристики товара или какого-то конкурентного преимущества. В таком случае их маркетинговые роли существенно рознятся.
 
Мы для себя провели четкий водораздел между такими понятиями, как торговая марка и бренд.
 
Торговая марка - это закрепленная за товаром, услугой, компанией система идентификации (общеупотребляемое название, графическое изображение, символы, цветовая гамма, звуковой ряд, обонятельное восприятие, тактильные ощущения), позволяющие потребителю безошибочно выделять определенный товар в ряду товаров-аналогов. Посредством торговой марки как идентификационного символа товара (группы товаров) у потребителя можно формировать лояльность, приверженность и другие эмоционально окрашенные отношения к данному товару.
 
Бренд - построенный образ торговой марки (компании, товара), через обладание (использование) которой потребитель идентифицирует себя как представителя определенной статусной группы, члены которой имеют единые ценностные ориентиры, обладают схожим стилем жизни и уровнем потребления (образ потребителя). Наличие четкого "образа потребителя" является коренным отличием бренда от торговой марки.
 
Говоря профессиональным языком, потребитель через владение (использование) брендом формирует личностный имидж и оплачивает собственное личностное позиционирование (либо занимается репозиционированием) в глазах окружающих с целью формирования (изменения) репутации, мнений и отношений к нему.
 
Абсолютно правилен тезис о том, что "пока товар находится на пике популярности, компания может хорошо заработать". Но получить краткосрочное "расположение потребителей" и выстроить с ними лояльные отношения, воспитать долгосрочную приверженность  невозможно.
 
Безусловно, есть рынки, на которых "большинство потребителей всегда хотят попробовать что-то новенькое" (кондитерка, сладкие вина), но правилом для характеристики поведения покупателей это назвать трудно. Например, рынок автомобилей. Экспериментаторов там не так много.
 
И абсолютно понятно, почему "руководителей пугает" краткосрочность их вложений в маркетинг. Если на один вложенный в маркетинг рубль можно получать меньший возврат инвестиций за период, но совокупная прибыль при этом будет больше, долго думать не приходится. Если проводить аналогию с фондовым рынком, то отличие примерно такое же, как у вложений институциональных инвесторов в стабильные бизнесы и спекулятивных сделок частных предпринимателей. Утрирую, конечно, но для яркости иллюстрации.
 
А вот аналогия про "содержание неэффективного оборудования, выкинуть которое жалко" - не вполне уместна. Инструментарий создания торговой марки и развития из нее бренда как долгосрочного капитализируемого актива вполне известны. Когда оборудование стареет, производится процедура модернизации, в нашем случае - ребрендинга. Правда, абсолютным большинством это сужается до некого рестайлинга (редизайна), без изменения стратегии развития бренда и его принятия потребителями.
 
На мой взгляд, проблема заключается с том, что большинство специалистов в сфере рекламы и маркетинга не имеют глубоких знаний в области стратегического менеджмента, экономики, инвестмент банкинга и других областей знаний и технологий, на стыке которых разрабатываются и реализуются программы формирования капитализации нематериальных активов. Но это уже тема другого обсуждения. "

                                                                                                                                                  Анастасия Макрушина, портал Gorn.pro

 
 
 
21.03.2008 15:24 Слюсарев Дмитрий.
Re: Марков. Думаю, в определение бренда хорошо бы добавить слова: «…построенный образ (динамичные ассоциации) торговой марки…» - у восприятия коммуникаций бренда, как у хорошего коньяка есть «несколько вкусов».

Ответить

21.03.2008 16:07 Слюсарев Дмитрий.
Re: Анастасия Новикова "Да, лояльность к торговым маркам со временем падает. Это общая тенденция..." - Согласно результатам двухлетнего исследования, проведенного РА «Leo Burnett» в США в середине 1990-х годов, у 60% брендов уменьшилась доля рынка. По данным консалтинговой фирмы «Bain & Co.», за пять лет средняя американская компания теряет более половины потребителей. А у сотовых операторов АКБ практически полностью меняется за 2-3 года. :)))

Ответить

21.03.2008 16:16 1
Странный подбор экспертов. Кто-нибудь из них создал или вывел успешный бренд?

Ответить

22.03.2008 19:38 YuOl
Как правильно было отмечено: "проблема заключается с том, что большинство специалистов в сфере рекламы и маркетинга не имеют глубоких знаний в области стратегического менеджмента, экономики, инвестмент банкинга и других областей знаний и технологий, на стыке которых разрабатываются и реализуются программы формирования капитализации нематериальных активов" Этот тезис подтвердила статья. Пустое обсуждение ничего.

Ответить

23.03.2008 08:52 re: 1
Да.

Ответить

23.03.2008 09:14 2
Тот уровень, который, возможно, нужен Вам ищите их в Лондоне и США... В крайнем случае, 2-3 компании в Москве... 99% заказчиков не готово платить за такой профессионализм, который, предпологаю, нужен Вам. Да и не нужно им это! МиФ – как самое дорогое агентство города. Подразумевается, что самое квалифицированное. Или самое многочисленное – такой штат сотрудников нужно кормить… А ничего не высказало. Или не спросили. Или сказать нечего. Или лень. Или – Ваш вариант :))))

Ответить

23.03.2008 09:36 И.А.Петров
Как показал сегодняшний кризис в США, и бренды не способны выжить в опустошающей гонке инвесторов за прибылью. По пути этой гонки и потребители исчезают из списка лояльных к исчезающим брендам... Брендинг - лишь религия, в которую можно верить или не верить маркетологу. Потребителю при этом наплевать на наши с вами брендинги и ребрендинги, рейстайлинги и позиционирование.

Ответить

23.03.2008 19:50 Дмитрий.
Re: И. А. Петров Ну, Россия еще не наигралась в брендинг. Вспомним одно из самых простых определений Бренда. Б. – это ТМ генерирующая добавочную стоимость за счет сомой себя. Какой соблазн для компаний!!! У нас нет кризиса – значит, есть устойчивый спрос на эти услуги. И будет! Пока есть переизбыток ТМ во всех «брендингуемых» рынках. Да и простым людям нужен образ, маяк, интерес… - а не серость «безликих ТМ».

Ответить

24.03.2008 09:24 3
«Мир Идей» все больше коррелирует с реальным миром. Идеи все больше входят в наш мир. Время тотального дизайна еще не прошло, но началось время тотального брендинга.

Ответить

24.03.2008 09:29 Жесть
М-да, теоретики рассуждают о брендинге, особенно предпоследний - чудо просто!

Ответить

24.03.2008 11:00 Федор Гет
Эксперт - (от лат. expertus — опытный), специалист в области науки, техники, искусства и других отраслей, приглашаемый для исследования каких-либо вопросов, решение которых требует специальных знаний. Господа "эксперты", наверное, думают, что это их "минута славы", а на самом деле, наоборот. Процитировать умные книжки большого ума не нужно. Большой ум нужен для практики. Может я не прав, и кто-то из "экспертов" может предъявить свои достижения в области брендинга? Вопрос ко всем экспертам.

Ответить

24.03.2008 11:22 re Жесть
А что чудесного-то в его рассуждениях?

Ответить

24.03.2008 14:53 Филюрин
2 2 Мне тоже прислали эти вопросы. Но я уезжал на "Бренд года" и не успел подготовить ответит. В целом, солидарен с мнением Максима.

Ответить

24.03.2008 16:14 re: Филюрин
С тем что он пишет то брэнд, то бренд?

Ответить

24.03.2008 17:25 re: re: Филюрин
Вы слишком строги! Ведь цитаты из разных книжек взяты. А в разных книжках это слово по-разному пишется.

Ответить

25.03.2008 11:53 Серега
Филюрину А разве Вам для этого нужна подготовка. Огромный опыт и ученая степень позволяет с ходу прокоментировть данную тему.

Ответить

27.03.2008 15:00 Марков
Слюсаревe Дмитрию на "Думаю, в определение бренда..." Глоссарий переписывается довольно регулярно. Если мы общим представлением ощутим необходимость изменений - внесем. Ссылку на авторство обещаю. Слюсаревe Дмитрию на "Да, лояльность к торговым маркам..." Если рынок становится плотнее, и снижается доля отдельной ТМ, то это не может считаться фактом снижения ее капитализации. re: Филюрин на "С тем что он пишет то брэнд, то бренд?" Я еще не могу отвыкунуть просто. Раньше все писали через "э". Потом пришла мода и большинство решила писать через "е". Простите. YuOl У нас теперь есть. Всем Как мне самому не грастно, я не цитирую. А так хотелось у кого-нибуди пораньше прочитать. Но, к сожалению, это все "сын ошибок трудных". Пока нашел только две правильные книжки. Остальные стоят на полке с грифом "сжечь".

Ответить

28.03.2008 12:40 Анастасия
Ну ты молодец.Умные вещи пишешь!!!!!!!!!!!!

Ответить

30.03.2008 20:10 Митрич
Re: Марков YuOl У нас теперь есть. Вы о ком? Думаю не только о себе. Скажите, кого и в какой области вы считаете если и не проффесианалом, то уж экспертом или мастером?

Ответить

Сделано студией-ЯЛ

продвижение сайта
© ГОРН 2001-2018 Используя материалы портала, ссылайтесь на Gorn.pro. Тел. (383) 21-19-180.