Май 2008

Информация

События

Горн

Обсуждаем

Архив новостей и статей

2018

  • Январь
  • Февраль
  • Март
  • Апрель
  • Май
  • Июнь
  • Июль
  • Август
  • Сентябрь
  • Октябрь
  • Ноябрь
  • Декабрь

13.05.2008

13.05.08 Горячая тема. Фокус-группы уже не в моде. Будущее за нейромаркетингом…

Слышали ли Вы о нейромаркетинге? Какими методами исследования пользуетесь? И пользуетесь ли вообще?

 

Сеанс нейромаркетинга напоминает кадры из блокбастера «Джонни Мнемоник». Испытуемый ложится на кушетку, ему плотно фиксируют голову. Аппарат для магнитно-резонансных исследований стоимостью под $3 млн сканирует мозг бедняги, выясняя, какие товары тот предпочитает.

 

«Забудьте о фокус-группах, - заключает американский журнал BusinessWeek (номер от 28 января), явно потрясенный увиденным. - На фокус-группе подопытный наверняка бы врал, а тут машинка посильнее детектора лжи будет».

Игорь Борисов, креативный директор: "К подобному "технологичному" будущему, как и к множеству других инструментов новой экономики, отношусь крайней отрицательно, более того, просто ненавижу! Так и хочется сказать российским трубадурам новых школ и инструментов - "А, может  быть, для  начала стоит просто овладеть классикой рекламы?"
 
Когда-то еще у Шарады (Евгений Лозовой) в старой версии "Адверты" (некогда известный в Новосибирске интернет-ресурс о рекламе) существовали подписи к разделам форума, одна из них, знаменуя раздел "Маркетинг", гласила примерно следующее: "Маркетинг - это то, что придумали маркетологи, чтобы продавать свои книжки!". Конечно, подпись была в определенной степени ироничной шуткой, но, как известно, в каждой шутке есть доля правды.
 
Даже теперь сложно дать более точную характеристику сегодняшней всеобщей  вакханалии вокруг "супертехнологий", "пилюль-счастья" и "магических секретов бизнеса", которые вперемешку с пропагандой и продюсСированием от книгоиздателей получают на благодатной почве российской "таежной провинциальности" ((с) Папшев) сорные ростки своих новых приверженцев.
 
Давайте вспомним, что еще в начале прошлого века великие классики рекламы Хопкинс, Ривз, Огилви, Барнетт, Бернбах и многие другие подчеркивали (а также обеспечивали для своих заказчиков) эффективность воздействия рекламы на эмоции, важность управления воздействием по различным каналам восприятия, важность ПРАВИЛЬНОСТИ проведения исследований, цитирую: "Я признаю, что исследования часто используются агентствами и их клиентами совершенно неправильно.
 
Они пытаются доказать себе, что правы. Они используют исследования точно так же, как пьяница - фонарный столб: не для освещения, а для опоры. Однако в целом исследования могут оказать неоценимую помощь при создании более эффективной рекламы". (с) "Огилви о рекламе". Дэвид Огилви.  Невзирая на то, что автор говорил об этом еще в середине прошлого века, сегодня хорошо забытое старое порой преподносится как новое откровение!
 
Поэтому, давно освободившись в своей деятельности от зависимости к псевдонауке, я верю в эффективность только одного метода исследования -  как минимум, покинуть офис в моменты творческого поиска и работы над теми или иными проектами, чтобы пообщавшись с людьми, достоверно разобраться в мыслях, чувствах, в восприятии ими того или иного аспекта продвижения, рекламируемого товара.
 
Cо временем эта уверенность только лишь окрепла, получив множество практических подтверждений. И сегодня мы готовы не только удовлетворять собственные исследовательские задачи, но и делиться своими новыми наблюдениями за трендами рынка и потребительского поведения с теми, кто по тем или иным причинам не может покинуть свой офис, находясь в жестких рамках штатного расписания или в режиме острого дефицита тайм-менеджмента.
 
Для этого мы уже подготовили к запуску наш новый web-проект IBtrend.ru. Всех ждем в гости к открытию и надеемся, что будем полезны для Ваших исследований и Ваших новых проектов. А разработку новых лабораторных "супертехнологии" пока целесообразнее оставить на откуп ученым, ведь сегодняшняя реальность важнее для продвижения Вашего продукта!"   

 

Татьяна Аверюшкина, маркетолог РА «Восход»: "«Просканируйте мне мозг!» - попросила я друзей-медиков после того, как прочитала анонс темы. Верный и точный способ узнать  - что хочешь, почему и зачем.
 
Если немного серьезнее, в маркетинге регулярно возникает ажиотаж вокруг какого-нибудь направления. И экспертами по нейромаркетингу можно считать только тех, кто его использовал.
 
Оказалось, такие компании есть и в России. Крупные ритейл-сети уже применяют эти технологии при оформлении магазинов, FMCG-холдинги – для редизайна упаковки.
 
Мое мнение – это интересно, поскольку позволяет исследовать мотивы и эмоциональные реакции на более глубоком уровне. Маркетинг и реклама все больше «играют на эмоциональном поле». Если у нас будет еще один инструмент, чтобы исследовать потребителя, может, это приведет к новому прорыву в рекламе?
 
Другое дело, что сначала создается идея бренда, его суть, а потом – визуальные и другие атрибуты. Протестировать соответствие атрибутов идее мы сможем, а вот насколько сама идея цепляет мозг потребителя – вряд ли.
 
Основатели нейромаркетинга говорят, что нужны дальнейшие исследования, которые свяжут активность мозга с реальным поведением. И делают вывод, что пока методы нейромаркетинга надо сочетать с другими исследовательскими методиками.
 
Так что на традиционных методах, думаю, рано ставить крест."
 
Александр Касик, директор РА «Олден»: "Я о нейромаркетинге не слышал. Термин мне не нравится. Но сама по себе методика - очень привлекает.
 
Во-первых, вопросов можно задать на несколько порядков больше, причем с использованием всех каналов: визуального, аудиального и даже в некоторых случаях подключить кинестетический, а информацию подавать как вербально, так и образами.
 
Соответственно, реакция на эти раздражители будет более точная, снижен "шум", неизбежно возникающий из-за различных интерпретаций вопросов и состояния испытуемого. Во-вторых, на обработку результатов должно уходить намного меньше времени.

Судя по описанию сеанса, технология оптимальна для исследований, в ходе которых необходимо выяснить отношение к заданным объектам из списка. Если это действительно работает, то такой метод может заменить проективные методики в исследованиях, где нужно определить мнение реципиента, которое он скрывает или не может сформулировать.

Количественные исследования с помощью такой техники представить себе трудно. Пока не появятся портативные устройства, опросы придется проводить по старинке, с бумажной анкетой и интервьюерами разной квалификации. Иначе получится исследование "среди тех, кто не отказался потратить время на опрос в стационаре".

То есть, первый минус технологии - в том, что она громоздка. Второй минус - невозможность сформулировать гипотезы. Если в число раздражителей не заложен какой-то объект, то в ходе исследования он не будет выявлен, насколько бы важным он ни был. Если я не ошибаюсь, способа интерпретировать мысли в однозначно понятную для другого человека форму пока не существует. Поэтому стать альтернативой глубинным интервью, личным или групповым, данная методика не сможет. По крайней мере, не в России и не в этой жизни.

А так как программа исследований, опросники готовятся людьми, то в дело опять вмешивается человеческий фактор. И точность решений, принятых на основе нейромаркетинга, будет сравнима с точностью решений, базирующихся на традиционных методах. Широкое распространение нейромаркетинг получит, когда станет дешевле традиционных способов. Такой вот прогноз."

Владимир Косых, управляющий партнер агентства InMar Relations: "Ну, во-первых, могу только посочувствовать читателям BusinessWeek. Не знаю, как там у них со всяким нейромаркетингом и прочими чудесами.
 
Но по фразе «на фокус-группе подопытный наверняка бы врал, а тут машинка посильнее детектора лжи будет» можно судить, что автор статьи или сознательно вводит читателей в заблуждение, или сам разбирается в маркетинговых исследованиях примерно так же, как всякие «дипломированные потомственные колдуны» в медицине.
 
Фокус-группы не предназначены для получения объективных данных о поведении и/или мнении потребителя. Для этого лучше подходят другие методы. Поэтому вопрос «какой метод исследований лучше: чудо-нейромаркетинг или фокус-группы» относится к разряду «что лучше автобус или самолет».
С завидной регулярностью появляются новые «супер-методы» маркетинговых исследований.
 
Какие-то не проходят испытание практикой и забываются уже через пару лет, какие-то входят в арсенал традиционных инструментов. Но в любом случае я не верю в чудо-метод - «самый лучший способ узнать про потребителя все». Каждый  инструмент решает свой круг задач, и чем больше инструментов, тем больше задач можно решить более эффективно.
 
Для чего-то лучше подходят опросы, для чего-то - холл-тесты или экспертные и глубинные интервью, наблюдения и мистери-шопинг и т.п. Ну а для тех, кого не пугают сложности во имя получения истины – пробный маркетинг.
 
Мы в своей работе регулярно заказываем разные виды маркетинговых исследований и часто своими силами проводим экспертные интервью и кабинетники. Если на рынке кто-то предложит этот нейромаркетинг, то, может, и его будем использовать. Только не потому что «фокус-группы уже не в моде», а исключительно в том случае, если он покажет свою эффективность и приемлемое соотношение цена-результат.
 
Пока слабо верится в подобные вещи, т.к. уже давно появляется информация о разработках «в эту сторону», но от слов к практике пока движения нет."
 
Алена Зыкова, директор агентства комплексных коммуникаций Reclub: "Не думаю, что многие новосибирские агентства пользуются сейчас этим инструментом исследования предпочтений потребителей.
 
Учитывая тот факт, что технология возникла только в 1990-х годах, а более усовершенствованные ее формы стали появляться уже  в 2000-х, можно отнести этот вид исследования к развивающимся.
 
Кроме того, отношение к нейромаркетингу во многих случаях до сих пор остается негативным, поэтому даже исследовательские организации не стремятся афишировать его использование.
 
Разумеется, подсознательная реакция является более точной, и фокус-группы действительно уже не являются объективным способом исследования: человеческий фактор играет здесь ключевую роль. То же самое касается опросов – потребитель чаще всего стремится дать социально-благоприятный ответ. Однако говорить о нейромаркетинге как о проверенном и зарекомендовавшем себя исследовательском методе все-таки рано.
 
Пока еще существует недостаток как эмпирических, так и теоретических материалов. Не буду оспаривать тезис о том, что за нейромаркетингом будущее, поскольку это очень интересная тема, которая набирает обороты и может дать нам ответы на многие вопросы с помощью подсознания.
 
И если средства будут оправдывать цели, а нейромаркетинг в ближайшем будущем оформится как полноценное средство исследования, то его использование, конечно, станет для нашего агентства принципиально важным условием эффективной работы. С удовольствием забудем о фокус-группах и станем еще современнее.
 
На сегодняшний день мы используем проверенные классические методы исследования, которые уже доказали свою состоятельность, но при этом мы открыты для нововведений, таких, как нейромаркетинг, в частности."

Станислав Болгов, аналитик клиентского отдела МПА "Рекламист": "Как правило, в ходе работы над рекламной кампанией мы всегда рекомендуем проводить маркетинговые исследования рынка, на котором работает компания-заказчик.  
 
В основном мы используем стандартные, проверенные методы исследований, в том числе и фокус-группы, результаты которых в дальнейшем будут использоваться в ходе разработки и планирования  рекламной кампании.
 
Возможно, эти исследования не являются на сто процентов исключительными и универсальными, не дают ответов на все вопросы, но они помогают правильно спланировать и направить предстоящую рекламную кампанию.
 
Мы считаем, что всё же следует стремиться к использованию новых технологий, так как более чёткие результаты станут залогом успешной работы в будущем."
 
Анастасия Макрушина,
портал Gorn.pro


 

 
 
 
13.05.2008 12:44 Simpson
Добро пожаловать в ХХ век. Именно в ХХ, т.к. этим (или подобным) технологиям уже лет 20, если не больше.

Ответить

13.05.2008 13:05 Бусинка
Но название-то какое! "Нейромаркетинг":) Современненько звучит!;)

Ответить

13.05.2008 13:42 Чупакабрас
А первый нейромаркетолог - Павлов со своими собаками :)

Ответить

14.05.2008 14:29 ?
Игорь Борисов, креативный директор. Директор чего? Или это состояние души?

Ответить

15.05.2008 12:23 !
Креативный директор - это функция. (функция предполагает, что чел управляющий продакшеном рекламы, знает и может все в рекламе, просто ваааще все!)

Ответить

15.05.2008 15:52 Я
Все - это значит ничего. Креативный понятно. А директор нет. А вообще может и не стоит цепляться к словам. Игорь Борисов умный мужчина, ему видней. ;))

Ответить

15.05.2008 16:58 Федор Гет
Не устаю задаваться вопросом - кто эти люди? Что они сделали такого, что их мнение считается экспертным на сайте городского объединения рекламистов? Предлагаю в следующий раз публиковать ссылку на портфолио. Чтобы было понятно и очевидно: Вот такие красивые слова мы говорим и вот такие грустные вещи делаем.

Ответить

15.05.2008 17:22 Татьяна Громова
Федор, что-то Вы никого не знаете, никому не доверяете - не местный?

Ответить

15.05.2008 17:41 Чупакабрас
А зачем следующего раза ждать. Я могу сейчас начать http://www.inmar-relations.ru/?item_id=5

Ответить

16.05.2008 09:56 _
Здравствуй! Здравствуй, Федор Гет, забегай на IBtrend !

Ответить

Сделано студией-ЯЛ

продвижение сайта
© ГОРН 2001-2018 Используя материалы портала, ссылайтесь на Gorn.pro. Тел. (383) 21-19-180.