Интервью с главой коммуникационной группы «Мотив» Ириной Петроченковой
Ситуация в экономике оказывает существенное влияние на рынок маркетинга, рекламы и PR. Согласно прогнозу коммуникационной группы «Мотив», объем рынка коммуникационных услуг по итогам 2015 г. сократится на 20 – 25 %. Однако вскоре ситуация может поменяться, уже в следующем году Минэкономразвития прогнозирует рост ВВП, соответственно и коммуникационный рынок может прийти в оживление. Какова стратегия и тактика коммуникационных агентств, на чем сосредоточиться, чтобы не только пережить кризис, но и получить новый импульс для развития? Эти вопросы мы задали руководителю коммуникационной группы «Мотив» Ирине Петроченковой.
— Ирина, вы возглавили коммуникационную группу «Мотив» недавно. Не боитесь в нынешних кризисных условиях брать на себя ответственность?
— Кризис – явление временное. Мы не в первый раз сталкиваемся с кризисами, так что уже привыкли, да и если все время чего-то боятся, то когда работать? Уверена, ситуация, несомненно, стабилизируется, что скажется и на рынке коммуникационных услуг: он вновь начнет расти.
Возглавить «Мотив» — для меня не только мотив, но и профессиональный вызов. На моем предыдущем месте работы — в одном из крупнейших коммуникационных агентств, я проработала больше 10 лет. Но в прошлом году я приняла решение покинуть прежнюю компанию и возглавила «Мотив». Не скрою, решение далось нелегко, но мне сделали предложение, от которого я не смогла отказаться – стать одновременно и гендиректором, и совладельцем. В итоге я сегодня руковожу компанией, штат которой превышает 50 человек, а общий портфель заказов – более 400 млн рублей. Считаю, что у компании есть хорошая перспектива. Гарантия тому – молодой, активный и очень амбициозный коллектив.
— А как, по-вашему, будет развиваться рынок в ближайшей перспективе?
— В 2014 году по нашим подсчетам рынок маркетинговых услуг вырос на 4% и превысил 340 млрд руб. Но, начиная с этого года кризис, конечно же, начал сказываться, и начался откат, к примеру, только за январь 2015 года объем рекламы на телеканалах упал на 28%, в печатных СМИ – на 35–40%, на радио – на 30%. Тенденция приняла серьезный оборот, и хотя рынок скорректируется, мы прогнозируем, что сокращение рынка по итогам года все же составит порядка 20 – 25 %. Это существенная цифра, и конечно, для многих участников такие новости не сулят ничего хорошего.
— В чем это будет выражено?
— Прежде всего, начнет сокращаться число участников рынка — уйдут небольшие компании, которые либо прекратят существование, либо будут выкуплены более крупными игроками, в том числе зарубежными. Кроме того, в зоне риска компании, которые работают за счет заемных средств и у кого образовались значительные кассовые разрывы.
Как следствие, на рынке останутся работать те участники, которые имеют резервы на «черный день», и смогут сделать клиентам лучшие предложения, а в наших условиях это означает работу без авансов, плюс существенное снижение цены, так как для заказчиков сегодня цена – критерий номер один при выборе подрядчика. Кто этого не сможет сделать, то вряд ли станет чемпионом. С одной стороны, это хорошо – рынок очищается и становится здоровее. С другой стороны, заказчики, особенно сейчас, стараются выжать из подрядчиков по-максимуму.
В результате, даже крупные агентства находятся сейчас в сложном положении, и не могут похвастаться устойчивым состоянием. Не добавляет стабильности и то, что сегодня ряд крупных тендеров, которые были объявлены, были отменены уже после публикации протоколов. По другим закупкам снижалась предельная цена. Параллельно многие компании начинают демпинговать. Здесь можно провести аналогии с 2008 – 2009 гг.: в то время рынок также начинал сжиматься, и многие компании пытались хоть как-то получить контракт, не думая о том, как его в дальнейшем реализовывать. В итоге, начинается оптимизация требований контракта, упрощается техническая составляющая проекта, и в результате — снижается качество услуг. Причем, самое печальное, что клиент это понимает в последний момент, когда все сделано, и уже нет возможности что-либо исправить.
— И в чем же выход?
— Ничего нового не открою – нужно работать с проверенными коммуникационными агентствами, которые понимают ситуацию на рынке, и способны, с одной стороны пойти навстречу клиенту, а с другой стороны, борясь за собственную репутацию, обеспечить высокое качество услуг. Большое значение также имеет личная вовлеченность сотрудников — лидеров, их опыт и квалификация. Если ты реализуешь сложный интегрированный проект, то без глубокий знаний и опыта реализованных проектов в области маркетинга, рекламы, PR, дизайна не обойтись. Мы живем в то время, когда его хронически не хватает. Такой вот постоянный цейтнот. Вечное ускорение приводит к тому, что упрощение приобретает важное значение, в это же самое время маркетинг, напротив, становится все более сложным. Клиент и его задачи требуют не только оригинальной идеи и правильной стратегии, но и в немалой степени зависят от компетенций, ресурсов и возможностей, а сам результат важно достичь в понятной, весомой манере, доступной для понимания
Необходимо комплексное видение, а это нарабатывается только годами. Поэтому я бы рекомендовала заказчикам обращать внимание не только на портфолио агентства, но и на портфолио ключевых менеджеров — ответственных исполнителей: креативных директоров, менеджеров проектов, дизайнеров. В конце конов, именно они и выполняют основную работу.
— Ирина, в Мотиве работает более 50 человек. Чтобы соответствовать высоким стандартам, что вы делаете для повышения квалификации?
— Мы работаем и со своим персоналом, и стараемся привлекать новых специалистов с рынка. Лично для себя я сделала вывод: если тебе нужен классный специалист, то ты должен сам его вырастить. Поэтому в нашем агентстве есть специальные адаптационные программы для новых сотрудников, мы регулярно организуем тренинги для персонала, сотрудники проходят курсы повышения квалификации. Причем мы стараемся не зацикливаться только на коммуникационном направлении.
Мы объясняем нашим сотрудникам, что чемпиона рождает то, что у человека внутри — желания, мечты, цели. Поэтому важно все: важно очень сильно хотеть и яростно желать, важно уметь добиваться поставленных целей, а для этого нужно быть грамотным, начитанным, иметь широкий кругозор, умение анализировать информацию, общаться и с клиентами, и с журналистами, и с подрядчиками, причем как российскими, так и зарубежными. Именно поэтому при выборе программ повышения квалификации мы делаем ставку не только на развитие профессиональных качеств, но и на личностный рост сотрудника. Это могут быть тренинги, посвященные деловым переговорам, искусству презентации, курсы цифровой фотографии. Например, у нас недавно прошел курс, когда сотрудники посещали школу живописи. В конечном итоге это повлияло на повышение качества работы, и ряд клиентов был очень доволен нашей работой, что приятно.
— В начале года коммуникационная группа «Мотив» заявила о проведении ребрендинга. В чем был смысл этой работы?
— Наша компания работает на рынке с 2005 г. В нынешнем году мы отмечаем 10-летний юбилей. Соответственно, приняли решения провести ребрендинг, так как за эти годы полностью поменялась структура и менеджмент компании, мы стали развивать новые компетенции, мы выиграли тендеры у крупнейших российских и зарубежных компаний: Русская рыбопромышленная компания и Русская Аквакультура (бывшая «Группа компаний «Русское море»), «Объединенная транспортно-логистическая компания», «Федеральная сетевая компания», «Центральная пригородная пассажирская компания», «Федеральная грузовая компания», «Еврохим», UCL Rail, «Русская Платина». Поэтому чтобы соответствовать новым тенденциям и веяниям рынка, было принято решение провести ребрендинг.
— Не могли бы назвать несколько наиболее интересных проектов?
— «Мотив» на сегодня реализовал десятки креативных проектов в самых разных отраслях: транспорт и логистика, пищевая промышленность, энергетика, металлургия. Наиболее интересные и значимые – это интегрированные проекты, при реализации которых работа идет сразу по нескольким направлениям.
К примеру, в конце прошлого года «Мотив» организовал парк внедорожных приключений на Крымском полуострове. Было задействовано 8 внедорожников UAZ PATRIOT последнего поколения, три из которых первыми сошли с конвейера Ульяновского автомобильного завода в цветах триколора российского флага. В рамках данного проекта мы осуществляли комплексную PR-поддержку, нами была подготовлена специальная трасса, изготовлены промо-материалы для участников, проведена фото- и видеосъемка, мы осуществляли взаимодействие с журналистами. В целом участие в мероприятии приняли более 100 человек.
Для «Центральной пригородной пассажирской компании» мы выполнили разработку и реализацию комплексной PR-стратегии на 2014 г. Работа состояла в создании и внедрении единого фирменного стиля, мы ввели принцип максимальной информационной открытости, наладили систему регулярной обратной связи с пассажирами, повысили цитируемость первых лиц компании в СМИ.
Сегодня мы работаем над созданием фирменных стилей для «Объединенной транспортно-логистической компании», а также для компаний «Русская Аквакультура» и «Русская рыбопромышленная компания», образованных вследствие реструктуризации «Группы компаний «Русское море».
— Какие тенденции и направления будут наиболее востребованы у клиентов в ближайшее время? Особенно с учетом кризисных явлений в экономике.
— Наибольшую востребованность получат, конечно же, цифровые технологии, все, что связано с digital. Сегодня многие клиенты переключаются на online, где широкое пространство для выбора форм и каналов коммуникаций, что позволяет можно подобрать весьма эффективные и креативные способы продвижения на любой бюджет. Наше агентство два года назад выделило digital marketing в отдельное направление. Надеюсь, что к концу года доля цифровых технологий в общем объеме услуг «Мотива» вырастет на 30%. Для нас работа в Интернете, соцмедиа, мобильная реклама — это направление для нас одно из самых важных, мы хотим поставить digital, образно говоря, на наш флаг, это импульс и мотиватор для нашего развития. Это тот случай, когда форма может изменить само содержание.
Comment section