Promotion без посредников

Оптимизировать сбыт на переполненном металлопродукцией российском рынке — такую задачу решают сегодня металлурги. Производители заявляют, что заняты оптимизацией продвижения продукции, но их партнеры — металлотрейдеры видят ситуацию иначе. Они считают, что металлургам важно не столько выстроить долгосрочную стратегию работы с потребителями, сколько быстро распределить на рынке произведенный металл.

Слишком много металла Производители стараются выстроить с наиболее привлекательными заказчиками отношения напрямую, по возможности минимизировав сотрудничество с металлотрейдерами.

Крупнейший в Сибири производитель металла — Западно-Сибирский меткомбинат (ЗСМК, входит в Группу «Евраз») — в 2005 году недосчитался 1,6 млрд рублей выручки к уровню 2004 года (реализовав продукции на 45,3 млрд рублей). Рентабельность продаж ЗСМК сократилась почти более чем вдвое — с 32,4% до 14,6%. В текущем году рентабельность по-прежнему снижается — по итогам I квартала она составила 13,7%. Среди факторов, предопределивших это, — не только 6-процентное падение цены на металл, но и перемены в структуре отгрузки металлопроката. Доля экспорта в структуре отгрузок уменьшилась с 56,2% до 46%. Это связано с мировым перепроизводством металла и ослаблением позиций российских металлургов на мировом рынке. Экономические показатели оставляют желать лучшего не только у ЗСМК. Например, выручка Новосибирского металлургического завода им. Кузьмина по итогам I квартала этого года сократилась на 46,7 млн рублей, составив 1,07 млрд рублей. Эксперты сходятся во мнении, что предприятия, расположенные за Уралом, наиболее уязвимы в условиях снизившихся цен на металл (как в плане удаленности от рынков сбыта в центральной части России, так и в отношении того, что невозможно решить сырьевой вопрос за счет привоза бразильской руды из-за высоких железнодорожных тарифов). Но и предприятиям из западной части России не всегда есть чем похвастать. В частности, Новолипецкий меткомбинат, несмотря на свое расположение, за 2005 год сократил выручку от реализации на сумму около $70 млн (всего $4,46 млрд). Снижение цен на мировом рынке и его переполнение металлом вынудили металлургов уделять больше внимания внутреннему рынку, меняя структуру поставок в его пользу. Как следствие ограничения рынка сбыта продукции объемы производства проката черных металлов с начала этого года почти не выросли (в 2005 году многие комбинаты вынуждены были сократить их примерно на 10%). В январе-марте этого года производство  проката и полимерно порошковая покраска металла возросло по сравнению с аналогичным периодом прошлого года только на 1,3%. Сортового проката в марте 2006 года выпущено 2,7 млн тонн; по итогам I квартала 2006 года его производство снизилось на 0,2% по сравнению с I кварталом 2005 года. Внутренний рынок не способен обеспечить металлургам адекватный спрос — это ни для кого не было сюрпризом. Об этом эксперты рынка предупреждали еще в 2004 году, когда цены были на подъеме. Специалисты говорили о необходимости смены стратегии поведения на внутреннем рынке. Это означало отказ от тактики продаж по принципу «куда выгоднее» в пользу долгосрочного партнерства с заказчиками — возможно, даже за счет уменьшения собственной прибыли. А металлотрейдеры видели выход в том, чтобы выработать общую рыночную стратегию, договориться о разделе рынка и на основании этого строить стратегию продвижения товара. Сегодня практически все опрошенные «КС» производители металлопродукции заявляют, что за прошедший год оптимизировали структуру продвижения металлопродукции на российском рынке.

Тем не менее стратегия продаж, применяемая металлургами, не всегда понятна даже директору меткомбината — особенно если предприятие входит в структуру крупного холдинга. «На мой взгляд, мало продукции нашего предприятия продается в Сибири. Было бы логичнее наращивать объемы продажи на близкой нам территории», — отмечал недавно в беседе с журналистами гендиректор НМЗ им. Кузьмина (входит в Группу «ЭСТАР») Алексей Сафронов в ответ на вопрос о широком присутствии на рынке продукции их конкурентов. Металлотрейдеры подчеркивают, что нет смысла искать здесь результат продуманной стратегии — на первое место ставится экономическая выгода. Тем не менее практически все опрошенные «КС» металлургические предприятия отметили, что последний год посвятили оптимизации продаж и сейчас можно подвести первые итоги того, что было сделано. Как продать быстро Главное, что предприняли практически все металлурги за последний год, — выстраивание прямых отношений с наиболее привлекательными заказчиками, по возможности минимизируя участие металлотрейдеров. «В соответствии с выбранной стратегией наша компания стремится работать на внутреннем рынке непосредственно с крупными отраслевыми потребителями металлопродукции, — подчеркивает директор по сбыту ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат« (ММК) Борис Дубровский. — Как правило, они наиболее платежеспособны и не имеют глобальных сезонных колебаний в металлопотреблении». (ММК на территории Сибирского федерального округа реализует примерно 10% общего объема поставок на внутренний рынок.) Отказываться от услуг металлотрейдеров производители не собираются, но отношения с ними пересматривают. «Для наиболее полного охвата рынка и работы с большим числом менее крупных потребителей создана и эффективно функционирует региональная сеть сбытовых компаний, которые работают в качестве дилеров ОАО «ММК«, авторизованных для работы в основных металлопотребляющих регионах», — подчеркивает Дубровский. Следует отметить, что в настоящее время ММК совершает сделку по приобретению одного из крупных металлотрейдеров Сибири. Руководство Торгового дома «ЕвразХолдинг» (консолидирует потоки продукции Нижнетагильского, Западно-Сибирского и Новокузнецкого металлургических комбинатов) отмечает, что за истекший год сбытовая структура пополнилась новым каналом сбыта: «Это реализация металлопроката через сеть официальных сертифицированных дилеров — крупных юридически независимых компаний, получивших сертификат соответствия ООО «Торговый дом «ЕвразХолдинг» на оказание услуг по реализации и продвижению продукции металлургических комбинатов «Евраза«. Как и раньше, сбытовое подразделение ТД обслуживает крупные заказы коммерческого и промышленного сортамента, а торгово-сервисные центры (ТСЦ) обеспечивают реализацию продукции в розницу и оказание дополнительных услуг потребителям». По схожему сценарию начинает действовать и Торговый дом «Русуглемет», осуществляющий продажи Управляющей компании «ЭСТАР» (куда, помимо НМЗ им. Кузьмина, входят Ростовский электрометаллургический завод, «Амурметалл» и ряд других предприятий), — он утвердил комплексную программу развития сети торгово-сервисных центров. Как отмечают в руководстве Торгового дома, «это стандартный ход из учебника по маркетингу. В ситуации ужесточения конкуренции нужно продвигать товар ближе к потребителю и увеличивать добавленную стоимость и объем услуг». «Русуглемет» в ряде случаев намерен «войти в долю» при организации торгово-сервисных центров. «Предполагается формирование торгово-сервисных центров двух типов: с образованием нового юридического лица или ТСЦ партнерского типа, образующихся с участием сильнейших местных игроков металлорынка», — подчеркивают в руководстве Торгового дома. При этом «ЭСТАР», вероятно, «держа в уме» географию расположения НМЗ им. Кузьмина, делает ставку и на продвижение в страны СНГ, прежде всего в Казахстан. Стальная группа «Мечел» (продает в Сибири около 15% произведенной продукции, на Урале — около 45%) также большую часть реализации металлопродукции замыкает на себя. ТД «Мечел« работает с крупными покупателями, как правило, это сетевые металлотрейдерские компании, в то время как «Мечел-Сервис» развивает розничные продажи, а также оказывает покупателям различные сервисные услуги. При этом компания пытается выстроить долгосрочные отношения с заказчиками. «В прошлом году мы успешно внедрили механизм квартальных соглашений — это привнесло дополнительную стабильность в наши отношения, положительно сказалось на рынке», — отмечает руководитель пресс-службы компании Алексей Сотсков. По его словам, в России до сих пор преобладают месячные контракты: «Наша компания одна из первых стала практиковать заключение квартальных контрактов с фиксированными ценами, тем самым мы делаем отечественный рынок более цивилизованным. Долгосрочные контракты позволяют лучше планировать производственную деятельность, точнее прогнозировать рынок, снижают возможность искусственных ценовых скачков». «Сейчас появилась тенденция заключения металлургами квартальных соглашений. Но на Гурьевском металлургическом заводе (ГМЗ) такая практика существовала всегда, — отмечает директор по маркетингу УК «Горно-металлургические системы» (входит в ITF Group, которой подконтролен ГМЗ) Илья Зутлер. — Однако квартальные контракты никогда не использовались нами в качестве способа «выкручивания рук« клиенту в период низкого спроса. Потребителю может быть удобнее работать по квартальным, полугодовым или 4,5-месячным договорам». При этом Зутлер подчеркивает, что для топ-менеджмента ГМЗ одна из основных задач, возникающих при продвижении коммерческого сортамента, — избежать прямой ценовой конкуренции: «Помогает этому гибкость производства ГМЗ. Оборудование позволяет нам быстро перенастраивать прокатные станы с одного профиля на другой. Каждый месяц мы производим весь сортамент завода, большую часть продукции отгружаем сборными вагонами».

Большинство опрошенных «КС» металлотрейдеров не воспринимает всерьез заявления производителей металла о наличии программ продвижения продукции. «В методах продвижения товара со стороны крупнейших производителей нет никаких значимых перемен, — считает гендиректор Торгово-промышленной группы «Сибтранс« (работает в Западной и Восточной Сибири, официальный представитель ММК в Сибири) Антон Коненков. — Для того чтобы продать продукцию, производители используют все доступные методы и инструменты: договоренности, нарушение договоренностей, квотирование и основанное на нем ценообразование, перераспределение товарных потоков с экспорта на внутренний рынок и наоборот и много других. Но наша точка зрения тут мало применима, так как мы зачастую являемся проводниками их торговой политики». «У металлургов нет продуманной рыночной стратегии, что вредит не только рынку, но и им самим, — отметил в беседе с корреспондентом «КС» один из представителей металлотрейдинговых компаний. — Например, «Евраз», в недавнем прошлом организовавший торговые площадки в регионах России, теперь рассматривает вопрос о целесообразности их существования. Часть из них показала себя не столь эффективно, как того ожидало руководство Группы «Евраз». «На мой взгляд, крупнейшие металлургические комбинаты на российском рынке ставят цель не столько выстроить стратегию продвижения продукции, сколько решить задачу быстрого распределения произведенной продукции, — подчеркивает глава дирекции по металлам Группы «Белон« (один из крупнейших угле- и металлотрейдеров Сибири) Виктор Козел. — Для достижения этой цели комбинаты используют стандартный набор механизмов. Металлурги усиливают собственные системы сбыта металла, напрямую выстраивают отношения с заказчиками или же приобретают наиболее привлекательных дилеров. При этом нередко применяется демпинг. Это уже отразилось на металлотрейдерах в 2005 году — некоторые не сумели приспособиться к сложной ситуации на рынке и вынуждены были свернуть свою деятельность. К сожалению, со стороны металлопроизводителей реализуется только краткосрочная программа продвижения товара (на полгода) и пока отсутствует политика выстраивания долгосрочного взаимодействия (на 3–5 лет) с трейдерами и конечными заказчиками».

Comment section

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *