Как завоевать клиента: результаты исследования рынка сетевых ресторанов
Отдел аналитики коммуникационной консалтинговой компании Bondstone Group завершил очередной этап глобального проекта «Исследование коммуникационной составляющей российских рынков и соответствие используемых коммуникационных инструментов задачам бизнеса и бренда». В этот раз материал посвящен рынку сетевых ресторанов в кризисный и посткризисный периоды.
«Долгосрочный мониторинг самого рынка и всех его коммуникационных инструментов дал нам, как специалистам, полную картину о происходящих изменениях и их динамике. На основе полученных данных представители нашего аналитического отдела выявили, насколько целесообразно использование компаниями тех или иных коммуникационных инструментов, выделили наиболее актуальные направления продвижения и определили те инструменты, на которые стоит обратить пристальное внимание. Все это помогает нам, как профессионалам в области коммуникаций, обозначить нашим клиентам и партнерам их сильные стороны и слабые места», — говорится в отчете компании.
Задачи, которые ставил перед собой отдел аналитики Bondstone Group — охватить большую часть рынка сетевых ресторанов и кафе. Наибольшее количество представителей этих направлений сконцентрированы в сегментах Fast food, Fast casual, Casual dining.
Компании-представители рынка, принявшие участие в исследовании: «Росинтер» («Иль Патио», «Планета Суши», TGI Friday’s, Costa Coffee), «АРПИКОМ» («Колбасофф», Goodman, «Филимонова и Янкель», «Мамина Паста»), «Группа компаний Аркадия Новикова» («Елки-Палки», «Маленькая Япония»), «Кофе Хауз» («Кофе Хауз», «Азия Кафе», «Винегрет Кафе»), «Г. М. Р. Планета Гостеприимства» (Sbarro, «Восточный Базар», «Баш на Баш», Viaggio), «Кружка» («Кружка»), Ginza Project («Япоша», «Бублик»), Lite Life («Тануки», «Ёрш»), Starbucks (Starbucks), «Шоколадница» («Ваби-Саби», «Шоколадница»).
Выборка из 10 крупнейших компаний и 25 самых ярких брендов, представителей рынка сетевых ресторанов, формировалась с учетом покрытия трех анализируемых сегментов рынка (Fast food, Fast casual, Casual dining), а также нескольких специализированных направлений (итальянская кухня, японская кухня, русская кухня, стейкхаус, кофейни и т. д.).
Мониторинг рынка сетевых ресторанов позволил нам сделать вывод о степени его насыщенности, как с точки зрения компаний-представителей, так и с точки зрения используемых коммуникационных инструментов. Важный этап исследования — мониторинг упоминания компаний и брендов в открытых источниках за период наблюдения: центральная и региональная пресса, глянцевые издания, специализированная пресса, центральные и региональные информагентства, а также Интернет и блогосфера. Данные этого мониторинга по формальным критериям дают возможность оценить, насколько тот или иной бренд интересен аудитории и на какие коммуникационные инструменты руководители компаний делают ставки.
Общая ситуация на рынке сетевых ресторанов
В России рынок общественного питания еще не достиг стадии насыщения, поэтому в последние докризисные годы темпы роста сохранялись на высоком уровне (20-25%). Причиной такого роста являлась возросшая покупательная способность россиян: люди предпочитали питаться вне дома. Основной рост оборота приходился на сегмент «быстрого питания», наиболее доступного по ценам, и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте. Однако в кризисный период по некоторым данным, обороты ресторанов сократились на 10%.
Цифры и факты
За последний год, все компании, принявшие участие в исследовании, увеличили свое присутствие в Интернете благодаря использованию инструментов Digital PR. Увеличилось присутствие компаний и в социальных сетях, таких как Vkontakte. ru, Facebook. com, Twitter. com и Livejournal. com. Активно проводятся вирусные компании рекламного характера, создаются креативные развлекательные порталы и т. д. Однако, если посмотреть на общую картину, то можно увидеть, что инструменты Digital PR хоть и активно развиваются, но практически не контролируются и не управляются: не блокируются негативные отзывы, не используются все ресурсы продвижения новых продуктов, не ведутся группы и разделы форумов.
Все компании используют кросс-платформенные активности и считают этот коммуникационный инструмент достаточно эффективным и позволяющим усиливать как мотивационные, так и рекламные факторы.
43% компаний сократили свои коммуникации с глянцевой (печатной) прессой, рассматривая ее как дорогой и не эффективный рекламный инструмент. Данная ситуация привела к снижению лояльности со стороны журналистов и ресторанных критиков.
Со следующего года, в связи с растущими задачами как в B2B, так и в B2С сегменте, 63% компаний планируют передать решение определенных коммуникационных задач подрядчикам. Однако, остается и та часть представителей рынка (21%), которая не собирается прибегать к услугам сторонних компаний, используя для продвижения собственные силы.
В данный момент 35% компаний отказались от проведения масштабный мероприятий, ранее сопровождавших открытие ресторанов различных сетей. Многие представители сетевых брендов пришли к выводу, что намного выгоднее использовать другие коммуникационные инструменты для информирования ЦА (целевой аудитории) о запуске новых точек.
Выводы
Из полученных с помощью коммуникационной аналитики данных ясно, что компании используют не весь спектр возможных инструментов. По мнению аналитиков Bondstone Group это происходит потому, что рынок сетевых ресторанов в данный момент не насыщен игроками, а конкуренция среди представителей бизнеса не является жесткой. Для эффективной работы с целевой аудиторией необходимо использовать комплекс коммуникационных инструментов, формирующийся в зависимости от бизнес- и бренд-задач и включающий в себя работу с: деловыми и глянцевыми СМИ, Digital PR, кросс-платформеные, BTL активности и т. д.
При этом, критически важным является следование позиционированию бренда и ключевым сообщениям во всех коммуникациях. Еще одна тенденция, прослеживающаяся в результатах аналитики — отсутствие системного управления инструментами Digital PR.
Специалистов в данном направлении у компаний в штате, как правило, нет. Следовательно, нет регулярной профессиональной работы с блогами, группами в социальных сетях и форумах.
Рекомендации компаниям, которые хотят использовать в следующем году инструменты Digital PR — привлекать профессиональных подрядчиков на аутсорсе, команду, которая понимает все особенности работы в блогосфере и социальных сетях, и работает в Интернете согласно бизнес-задачам каждой конкретной компании и бренда.
Все компании используют кросс-платформенные активности и считают их эффективным инструментом. Наиболее эффективными акциями, как признаются компании, считаются те, где партнером по активности выступает компания, наиболее удаленная от рынка HoReCa — таким образом достигается обмен целевыми аудиториями на взаимовыгодных условиях. В будущем компаниям будет необходима проработка комплексной PR-поддержки данных акций, так как на сегодняшний момент с точки зрения поддержания репутации компаний и брендов их работа малоэффективна.
Использование потребительских и глянцевых СМИ расценивается компаниями больше как рекламный носитель, нежели как инструмент для работы с репутацией бренда, теряя тем самым один из самых эффективных инструментов для контактов с ЦА. Однако аналитики рекомендуют компаниям не только активно сотрудничать с глянцевой прессой на комментарийной и новостной основе, но и начать активно использовать в своем продвижении и такие PR-инструменты как специальные проекты, конкурсы и викторины.
Bondstone Group рекомендует большинству компаний рынка сетевых ресторанов разработать глобальную систему продвижения, выделить ключевые информационные сообщения и задействовать полный спектр коммуникационных инструментов на регулярной основе, при этом, не пренебрегая ежеквартальным мониторингом изменений рынка. Максимально грамотно выстроенная и сбалансированная коммуникационная программа позволит не только увеличить средний чек и посещаемость отдельно взятой точки, но и выстроить имидж и репутацию компании в долгосрочной перспективе.
Comment section